Przewodnik ekspansji IV.: Lokalizacja działalności za granicą i tłumaczenia

Język jest potężną bronią, którą należy się odpowiednio posługiwać

Nasz język jest praktycznie jedyną bronią każdego sprzedawcy. Nic nie sprzedaje się samo i nawet najbardziej pomysłowa rzecz, która mogłaby się sprzedawać lepiej niż gorące bułeczki, wymaga użycia odpowiednich słów od A do Z. Jednak nie każdy jest strzelcem wyborowym także w tej dyscyplinie: tak jak sztuką jest napisać dobry tekst, tak sztuką jest również dobrze go przetłumaczyć.

Jak widzą to konsumenci?

Odrobina statystyki nikogo nie zabije, choć eksperci twierdzą, że łatwo jest wprowadzać w błąd za pomocą statystyki, ale jeszcze łatwiej jest kłamać bez niej. Oto niepodważalne fakty statystyczne:

• 56 % konsumentów twierdzi, że możliwość uzyskania informacji w ich własnym języku jest ważniejsza niż cena

• 72 % kupujących spędza większość czasu na stronach internetowych w swoim języku ojczystym

• 56 % konsumentów zamyka strony, które nie są w ich języku ojczystym

• 82 % kupujących jest bardziej skłonnych do zakupu, jeżeli materiały promocyjne są w ich języku

• aż 76 % klientów w Unii Europejskiej woli dokonywać zakupów w swoim języku ojczystym

Jednoznaczne uzasadnienie potrzeby zlokalizowania działalności e-commerce w danym kraju - co warto wiedzieć?

Kto jest naprawdę ważny?

Internet jest całkowicie obojętny na Twoje pragnienie zarabiania w nim pieniędzy – trafiła w samo sedno inspirująca Sonia Simone. Ważni są ludzie, którzy są w sieci i którym dajesz szansę zrozumieć, że potrzebują tego, co dla nich masz. Jeżeli nie mówisz „językiem plemienia klientów”, nikt nie kliknie przycisku konwersji, jeżeli nie rozumie opisu produktu.

Co nie jest lokalizacją?

Kiedy polegamy na wirtualnym tłumaczu Google, który w jakiś sposób przetłumaczy kompletny tekst sklepu internetowego od pierwszego znaku tekstu źródłowego do kropki po ostatnim słowie po © , tylko boty sztucznej inteligencji Google będą zadowolone z efektów. To prawda, że prowadzimy również sprzedaż wirtualną za pośrednictwem sklepu internetowego, ale towar sprzedajemy ludziom, mówimy do ludzi i piszemy dla ludzi. Żadne algorytmy ani wyszukiwarki nie są naszymi klientami, one wręcz nie chcą, nie potrzebują ani nawet nie wiedzą, jak coś od nas kupić.

Globalna lokalizacja

Jest to paradoksalnie poprawny i trafny oksymoron. Dziś lokalizujemy globalnie, a globalny biznes nie może funkcjonować bez lokalizacji. Dlaczego tak się dzieje i dlaczego ten, kto nie lokalizuje, ogranicza swój potencjał sprzedażowy?

Ramy, rusztowania i elementy budowlane...

...najlepszych praktyk w zakresie jakości są dla wielu nudną i niemożliwą do pokonania przeszkodą. Należy jednak zauważyć, że nikt tak naprawdę nie otrzymał nagrody za swój wkład w budowę fundamentów i rusztowań, a przecież bez nich nie da się niczego dobrze zbudować. Oto podstawowe, ramowe elementy składowe lokalizacji według naszej ekspertki Andrei Tesákovej:

1. Analiza rynku

• wybór rynku oparty na danych, a nie na przeczuciach
• z pomocą ekspertów i zaawansowanych narzędzi

2. Wybór właściwego partnera biznesowego

• który czuje się jak ryba w wodzie na danym obszarze
• który przeszedł przez cały proces i wie wszystko, co powinien wiedzieć
• posiada wiedzę, umiejętności i doświadczenie bezpośrednio na poziomie lokalnym

3. Przygotowanie treści i eksport tekstów

• chronologicznie i możliwie jak najbardziej szczegółowy harmonogram poszczególnych etapów
• z uwzględnieniem różnic lokalnych i kulturowych
• audyt internetowy z native speakerem
• wybór wydajnego rozwiązania do importu i eksportu danych

4. Lokalizacja sklepu internetowego

• zawartość strony musi być sprawdzona przez rodzimego użytkownika języka
• dostosowanie treści do kraju
• dbałość o szczegóły procesu zakupu
• testowanie całego procesu zakupu
• nie zapomnij o blogu

5. Kontrola po wprowadzeniu tekstów na stronę internetową

• ponowne sprawdzenie wszystkich tekstów i przeprowadzenie testów procesu
• ponownie z native speakerem

Co należy zlokalizować, a co „tylko” przetłumaczyć?

Pytanie prawie jak z Hamleta ma funkcjonalne odpowiedzi zweryfikowane przez praktykę.

• tłumaczmy: dokumenty wewnętrzne, które nie są przeznaczone do publikacji, instrukcje obsługi, umowy i opisy produktów, które nie są bestsellerami
• lokalizujmy: stronę internetową, opisy topowych produktów, materiały marketingowe – newslettery, banery, słowa kluczowe, koszyk zakupów, zawartość bloga, treści w mediach społecznościowych, studia przypadków, zdjęcia

Najlepsi są tłumacze rodzimi, posługujący się językiem ojczystym

Język, na który tłumaczą, powinien być ich językiem ojczystym, a język, z którego tłumaczą, powinien być językiem dodatkowym. Nie liczmy jednak na to, że ci urodzeni dwujęzyczni mistrzowie i mistrzynie przetłumaczą 794 warianty 156 niemal identycznych produktów. Nie ma takiej potrzeby - nie muszą marnować swojego cennego czasu, ponieważ korzystają z zaawansowanych narzędzi tłumaczeniowych oraz nowoczesnych rozwiązań w zakresie tłumaczenia maszynowego.

Czy tłumaczenie maszynowe jest sztuczne, a tłumaczenie artystyczne naturalne?

Przychodzi na myśl specyficzna odpowiedź: „Zależy, kto ma to czytać...” Warto ponownie podkreślić, że nie piszemy dla wyszukiwarek, lecz dla ludzi i to właśnie ludzie powinni nas zrozumieć. Ale szczerze: myślisz, że najczęstszy klient w Rumunii czy Liechtensteinie wie, jaka jest różnica między automatycznym, sztucznym, maszynowym tłumaczeniem a tłumaczeniem natywnym, „żywym”, artystycznym? Na przykład w przypadku tekstu ze sklepu internetowego, który jest eksportowany do całej Europy i sprzedaje np. temperówki do kredek lub inne banalne rzeczy? Chyba nie...

Ale kiedy nie chodzi o temperówki, ale o popularne i ważne treści, to odpowiedni dobór tłumaczenia ma duże znaczenie. Wiesz, jak Neil Patel „zlokalizował” swoją stronę? Zlecił on maszynowe przetłumaczenie swojej „macierzystej” witryny na 30 najczęściej używanych języków i bardzo szybko tego pożałował. Otrzymał lawinę oburzonych komentarzy na temat zepsucia oryginalnej strony przez lokalne tłumaczenia, odczuł także dramatyczny wzrost wskaźnikiem rezygnacji. Odwrócił więc żagle i postawił na żywych, profesjonalnych, lokalnych tłumaczy, zwiększył liczbę języków do 82 i odnotował ogromny wzrost ruchu. Cały eksperyment skomentował w następujący sposób:

„Ogólnie rzecz biorąc, ruch na stronie i liczba odsłon znacznie wzrosły. Zwiększył się także współczynnik klikalności. Po wprowadzeniu tej zmiany zaobserwowałem 47% wzrost ogólnego ruchu na stronie. Wtyczki i narzędzia do tłumaczenia online nie działają zbyt dobrze. Po prostu nie są w stanie uchwycić niuansów różnych języków. Prawie zawsze zawierają one spore błędy, które są łatwe do wykrycia. Jeżeli ktoś czyta treść w łamanym języku hiszpańskim, prawdopodobnie nie wróci ponownie na daną stronę. Należy zawsze pamiętać o optymalizacji najlepszych treści przy użyciu najlepszego możliwego tłumaczenia.”

A to znasz?

Tak jak często problematyczne jest przetłumaczenie przezabawnie sprytnego dowcipu, który działa tylko w jednym kontekście językowym, tak samo możemy napotkać pułapki związane z językiem lokalnym podczas tłumaczenia tekstów sklepów internetowych na potrzeby lokalizacji. Przykład nieprzetłumaczalnego bezpośrednio zwrotu na język angielski: "Nie być w sosie - To be not in the sauce".

Co dodać?

Nie popełniajmy niepotrzebnych błędów, które inni popełnili za nas, i unikajmy uczciwej, ciężkiej, pełnej pasji i staranności pracy nad rzeczami, które nie działają, nie przynoszą rezultatów i są praktycznie bez znaczenia. Nie marnujmy cennego czasu, energii i pieniędzy na testowanie metodą prób i błędów, a skupmy się na najlepszych praktykach, które się sprawdzają. Dlaczego? Ponieważ nie mamy czasu do stracenia. Nie szukajmy dróg na skróty, ale funkcjonalnych i sprawdzonych modeli eksperckich w zakresie lokalizacji działalności gospodarczej za granicą, które są stosowane przez ekspertów.