Vždy si vypočuj expertov, povedia ti, čo sa nedá urobiť a prečo – a potom to urob – mierne nadsadil praotec sci-fi Robert Heinlein. Problém je naozaj v tom, že niektoré „expertné“ rady či „exkluzívne, zaručené tipy“ z vreca: „aj keď sme si to práve teraz vymysleli, musíte nám veriť, že to funguje“ – prosto nefungujú. Poďme na to inak. Cestou osvedčených praktík, postupov overených praxou, fungujúcich podľa zákonitostí, od ozajstných expertov, ktorí vedia, čo robia a o čom hovoria a stoja si za tým.
„Možno by som si dovolil stručne prízvukovať dôležitosť lokalizácie, pretože na skúsenostiach, ktoré sme čerpali už od roku 2015, odkedy sa nám podarilo viac ako 200 projektom úspešne pomôcť s expanziou najmä v regióne strednej a východnej, ale aj západnej Európy, musím povedať: jednou z kľúčových záležitostí úspechu každého jedného e-shopu je, aby bol dobre lokalizovaný.“
Náš jazyk je prakticky jedinou zbraňou každého predajcu. Nič sa predsa samé nepredáva a aj najgeniálnejšiemu čomukoľvek, čo by sa mohlo predávať lepšie ako teplé rožky, treba dopriať tie správne slová od A až po Ž. Nie každý je však ostrostrelec a v tejto disciplíne platí: tak, ako je umenie napísať kvalitný text, je umenie ho aj kvalitne preložiť.
Trochu štatistiky nikoho nezabije, aj keď experti tvrdia, že pomocou štatistík sa dá jednoducho zavádzať, ale ešte jednoduchšie je klamať bez nich. Tu sú nepriestrelné štatistické fakty:
Jednoznačné zdôvodnenia potreby lokalizácie e-commerce biznisu v konkrétnej krajine, čo poviete?
Internet je úplne ľahostajný k vašej túžbe zarobiť s ním peniaze – trafila klinec po hlavičke inšpiratívna Sonia Simone. Dôležití sú ľudia, ktorí sú online a ktorým dáte šancu porozumieť, že potrebujú to, čo pre nich máte. Naozaj, ak nehovoríte „rečou zákazníckeho kmeňa", nikto veru nebude klikať na konverzný butónik, keď nerozumie popisu produktu.
Keď sa spoliehame na to, že kompletné texty e-shopu od prvého znaku zdrojového textu až po bodku za posledným slovom za © nejako za nás preloží virtuálny google prekladač tak, aby boli jeho virtuálni kolegovia – google AI boty spokojní. Áno, je pravda, že cez e-shop tiež predávame virtuálne, ale predávame ľuďom, prihovárame sa ľuďom a píšeme pre ľudí. Žiadne algoritmy ani vyhľadávače predsa nie sú naši zákazníci, nechcú, nepotrebujú a ani nevedia si od nás niečo kúpiť.
„Možno ste si mysleli, že preklad = lokalizácia, ale nie je to tak.“
Samotný preklad je prevod textu z jedného jazyka do druhého tak, aby bol zachovaný význam slova. Prekladateľ musí dokonale ovládať oba jazyky a vyznať sa v téme, ktorú prekladá. Lokalizácia je komplexný proces a preklad je len jeho súčasťou. Pri lokalizácii berieme do úvahy rôzne zvyklosti, nárečia, kultúru, právne normy a ostatné ďalšie veci. Cieľom samotnej lokalizácie je v podstate dosiahnuť u zákazníka taký efekt, aby si myslel, že nakupuje na „materinskej“ stránke a aby vôbec nespoznal, že ide o nejaký preklad. Aby mal dojem, že ide o zdrojový text, nie o preklad,“ opísal Richard Varga, Head of Localization v Expandeco.
Ide o paradoxne správny a trefne výstižný oxymoron. Dnes lokalizujeme globálne a globálny biznis nemôže fungovať bez lokalizácie. Prečo je to tak a prečo ten, kto nelokalizuje, ani veľmi nepredáva?
„Ak si budete vyberať či prekladať, alebo lokalizovať, určite odporúčam vybrať si lokalizáciu, pretože ňou dosiahnete oveľa vyšší efekt. Lokalizácia má vysoký vplyv aj na mieru konverzie e-shopu a dnešný nakupujúci si vyžaduje veľmi osobný a bezproblémový zážitok pri samotnom nákupnom procese, nech sa nachádza v podstate kdekoľvek na svete. Dnešný e-commerce trh je mimoriadne konkurencieschopný a absencia komplexne lokalizovanej stránky je významnou prekážkou v nákupnom procese. No a ovládanie materinského jazyka určuje, ako vaši potenciálni zákazníci nájdu online vašu značku a ako sa z návštevníkov stanú zákazníci. Dôležitý je teda nákup v materinskom jazyku. Ak spotrebitelia nerozumejú popisu výrobku, je nepravdepodobné, že kliknú na tlačidlo „pridať do košíka“, vysvetlil Richard Varga.
...kvalitného osvedčeného postupu sú pre mnohých nudnou = neprekonateľnou prekážkou. Treba si však uvedomiť, že naozaj nikto nedostal ocenenie za prínos v oblasti budovania základov stavby a lešenia, ale bez nich predsa nič poriadne nepostavíme. Tu sú základné, rámcové, stavebné prvky lokalizácie podľa nášho experta, Richarda Vargu:
Takmer hamletovská otázka má opäť funkčné odpovede overené praxou.
Reč, do ktorej prekladajú by mala byť ich materinským jazykom a reč, z ktorej prekladajú dajme tomu otcovským. Nerátajme ale s tým, že títo rodení dvojjazyční majstri a majsterky budú prekladať 794 variantov 156 takmer identických produktov. Nepotrebujú to, nemusia tým strácať svoj drahocenný čas, pretože používajú sofistikované prekladateľské nástroje a moderné riešenia strojového prekladu.
Natíska sa šalamúnska odpoveď: „Príde na to, kto to číta...“ Opäť sa vrátime ako dobre hodený bumerang niekde na počiatok a ak nepíšeme pre searchboty, ale pre ľudí, tak by nám mali rozumieť. Ale úprimne: myslíte si, že ten najbežnejší zákazník v Rumunsku alebo v Lichtenštajnsku pozná rozdiel medzi automatickým, umelým, strojovým a natívnym, „živým“, umeleckým prekladom? Napríklad textov e-shopu vyexpandovaného do celej Európy a predávajúceho napríklad strúhadlá na pastelky alebo inú triviálnu banalitu? Asi nepozná...
Keď ale nejde o strúhadlá, ale top obsah – teda aj ten váš – je to o inom. Viete, ako „lokalizoval“ Neil Patel? Svoj „materský“ web dal natvrdo strojovo preložiť do 30 najpoužívanejších jazykov a pomerne rýchlo to oľutoval. Prišla mu lavína znechutených komentárov o zneuctení pôvodnej stránky lokálnymi prekladmi a dramatická miera odchodov. Otočil teda plachty a zameral sa na živých, profesionálnych, lokálnych prekladateľov, navýšil počet jazykov na 82 a zaznamenal šialený nárast návštevnosti. Celý experiment okomentoval takto:
„Celkovo sa návštevnosť stránok a počet zobrazení dramaticky zvýšil. Zvýšila sa aj moja miera prekliknutia. Po vykonaní tejto zmeny som zaznamenal 47 % nárast celkovej návštevnosti. Pluginy a prekladateľské nástroje online nefungujú dobre. Jednoducho nedokážu zachytiť nuansy rôznych jazykov. Takmer vždy obsahujú obrovské chyby, ktoré sa dajú ľahko odhaliť. Ak niekto číta obsah v lámanej španielčine, pravdepodobne nezostane. Vždy nezabudnite optimalizovať svoj najlepší obsah pomocou najlepšieho možného prekladu.“
Tak, ako je vždy problematické preložiť síce do popukania vydarený vtip, ale fungujúci len v jednom jazykovom kontexte, podobne môžeme naraziť aj na lokálne jazykové úskalia prekladov textov e-shopu pri lokalizácii. Jeden slovenský nepreložiteľný príklad za všetky od L+S: „Jano vezie police, Jano is policeman...“
Nerobme zbytočné chyby, ktoré za nás urobili iní a vyvarujme sa síce poctivej, tvrdej, možno zanietenej a usilovnej práci na veciach, ktoré nefungujú, neprinášajú výsledky a prakticky nemajú zmysel. Nemrhajme vzácnym časom, energiou a financiami na testovanie metódou pokus-omyl-katastrofa a zamerajme sa na osvedčené postupy, ktoré fungujú. Dnes totiž nemáme čas strácať čas. Nehľadajme skratky, ale funkčné a overené expertné modely lokalizácie podnikania v zahraničí, aplikované odborníkmi.
DACH región je známy vysokou bonitou zákazníkov, no nedôverou voči strednej a východnej Európe. Preto je obzvlášť dôležité ponúkať top kvalitu služieb a nezabúdať pritom na udržateľnosť, ochranu osobných údajov, či na marketplace Amazon.
Vstup e-shopu do zahraničia so sebou prirodzene prináša mnoho nových úloh a dlhodobých výziev. V uplynulých kapitolách nášho sprievodcu expanziou opisujeme situácie, s ktorými sa e-shopy pri expanzii bežne stretávajú. Venovali sme sa tak najčastejším chybám podnikateľov a ich možným riešeniam z pohľadu zefektívnenia vstupných nákladov aj časovej náročnosti.
Predpokladom úspešnosti na zahraničných e-commerce trhoch nie je len o budovaní pozitívnej zákazníckej skúsenosti. Nevyhnutná je aj znalosť európskej legislatívy, miestnych platobných metód či lokálnych nariadení. Zákonom podlieha každé podnikanie a predstavujú jeden zo základných pilierov expanzie. Ako nastaviť svoje procesy v súlade so smernicami? Ako maximalizovať zisk? A aké trendy dominujú platobným metódam?
Na správy odpovedáme štandardne do 48 hodín.