Przewodnik po ekspansji zagranicznej cz. 1: kiedy i jak wyruszyć w świat?

Coraz więcej polskich sklepów internetowych wchodzi na rynki zagraniczne. Można odnieść wrażenie, że ci, którzy nie prowadzą ekspansji, stoją w miejscu. Nagłówki artykułów i relacje z konferencji dają jasno do zrozumienia, że ​​jeśli nie planujesz w tym roku wejść na co najmniej 5 rynków, to nie korzystasz z szans jakie stoją przed  e-commerce. Tym samym skazujesz swój biznes na porażkę (lub na coś jeszcze gorszego – na cofanie się w rozwoju!). Ale czy tak jest zawsze? Historie sukcesu są świetną motywacją i źródłem wiedzy, jednak ważne jest przede wszystkim to, żeby odkryć  własną drogę i nią podążyć.

Rozwój zagraniczny - kiedy warto ...?

Według Tomáša Vrtíka, Managing Partnera w Expandeco, odniesienie się do średniego wzrostu sprzedaży u konkurencji na danym roku jest wyznacznikiem, tego czy nadszedł już czas na ekspansję.

Jeśli cały rynek butów barefoot rośnie o 40%, a mój sklep tylko o 15%, to powinno zwrócić to naszą uwagę. Albo oznacza to, że moja konkurencja – w przeciwieństwie do mnie – wykorzystuje możliwości jakie daje rozwój zagranicznym, albo nie dostrzegam jakichś ważnych trendów – Tomáš Vrtík

Podstawą w tej kwestii jest stabilność ekonomiczna i zdrowy cash flow. Wiem, że jestem gotowy na ekspansję wtedy, gdy na krajowym rynku zbudowałem dochodowy biznes, zoptymalizowałem wszystko co możliwe i wyskalowałem go na maksa. Kolejnym logicznym krokiem jest zagranica. Konkretnym przykładem może być sytuacja, w której mój sklep otrzymuje zamówienia np. ze Słowacji, co jest dobrym pretekstem do stworzenia odrębnej wersji sklepu w języku słowackim. Inny przypadek: mogę posiadać innowacyjny na skalę globalną produkt, wyszukiwany po angielsku w całej Europie (np. adidasy, książki, telefony) i angielską wersję strony, którą chętnie odwiedzają klienci  z Niemiec. Jeśli ten ruch nie przekłada się jeszcze na zamówienia, to jest to dobra okazja na przygotowanie zlokalizowanego niemieckiego sklepu i uruchomienia lokalnej obsługi klienta – wyjaśnia Tomáš.

Jeśli posiadasz sklep internetowy w Polsce, konieczne weź pod uwagę tzw. cross-border e-commerce. Możesz sprzedawać do klientów z Czech i Słowacji, korzystając z ich geograficznej bliskości (bez konieczności tworzenia tam oddziału). „To świetna sposobność, aby zetknąć się z tym, co może się okazać potrzebne przy wchodzeniu na kolejne rynki”, radzi Filip Minár, Head of Sales w Expandeco.

… a kiedy nie warto?

Ekspansja nie jest ratunkiem przed problemami na rodzimym rynku, mówi Tomáš, którego zespół od lat pomaga w osiągnięciu sukcesu setkom sklepów internetowym w całej Europie. Jeśli nie osiągnąłem sukcesu na własnym rynku, na którym mam potencjalnie największe know-how, zasoby i potencjał do odniesienia sukcesu, to tym bardziej nie powinienem próbować za granicą.

Który rynek zagraniczny wybrać?

Poszukaj przede wszystkim takiego kraju, w którym możesz możesz wykorzystać przeróżne elementy ekosystemu, w którym się znajdujesz. Przy przeglądaniu zamówień i ruchu z zagranicy zauważasz, że jeden z krajów odnotowuje znacznie większą aktywność od pozostałych? To dobra okazja, aby się temu przyjrzeć. Dokonaj analizy rynku i danych uzyskanych od Google, Allegro, Ceneo czy lokalnych porównywarek cen, analizy konkurencji i własnego portfolio produktów - uzyskasz jedną stronę równania. „Jeśli będziemy się skupiać tylko na liczbach, prawdopodobnie wszyscy dojdziemy do tego samego wniosku: najbardziej obiecującymi rynkami dla wszystkich sklepów internetowych są duże rynki, takie jak USA czy Niemcy”, mówi Tomáš Vrtík. A może są jakieś game-changery po drugiej stronie równania? „Niejednokrotnie przekonywaliśmy się, że jeśli właściciele sklepu mają członków rodziny w kraju potencjalnej ekspansji lub często tam jeżdżą, to jego szansa na sukces znacznie wzrasta”.

Inny przykład: może się również okazać, że choć wskaźniki biznesowe przemawiają za Rumunią, warto rozszerzyć działalność np. na Chorwację, ponieważ znasz tamtejszy język i posiadasz na miejscu odpowiednie zaplecze. Albo prowadzisz firmę blisko granicy i stosunkowo łatwo znajdziesz osoby wielojęzyczne (jak np. na pograniczu polsko-czesko-słowackim).

Na co zwrócić uwagę przy ekspansji?

Gdy już masz pewność, w którym kraju możesz w pełni wykorzystać istniejące zasoby, czas przejść do konkretów. Sprawdź:

• lokalne realia prawne i podatkowe (w tym orzecznictwo),
• poziom cyfryzacji (dostęp do internetu i najczęściej używane urządzenia),
• wzrost e-commerce, udział sprzedaży detalicznej, liczbę sklepów internetowych,
• największych graczy, marketplaces i porównywarki cen - nie wszędzie rynek jest zdominowany przez portale pokroju Allegro czy Amazon,
• zachowania konsumentów - niektóre narody są bardziej przywiązane do danego słowa, inne mniej,
• wszystkie dane potrzebne do lokalizacji, w tym: najpopularniejsi przewoźnicy, metody dostawy i płatności (możesz być zaskoczony, że w niektórych krajach dominują płatności za pobraniem), 
• sprawdzona strategia marketingowa, influencerzy itp.,
• przewidywane koszty i średnie wydatki,
• … a przede wszystkim sytuację swojej branży i potencjalną konkurencję.

Gdzie znajdziesz takie dane? Najlepiej na stronach portali branżowych, izb gospodarczych czy innych organizacji. Można się tam dowiedzieć o krajowych trendach i wydarzeniach. Warto znać lokalne odpowiedniki polskiej Izby Gospodrki Elektronicznej. Prężnie działają one np. w, Czechach, Słowacji, Chorwacji, Rumunii czy na Węgrzech. Twarde dane można pozyskać w języku angielskim na stronach Eurostatu, NordeaTrade, OECD czy z narzędzi Google takich jak Market Finder by Google lub Google Trends.

Analiza konkurencji to podstawa

Konkurencyjne sklepy można znaleźć w porównywarkach cen danego kraju (np. Arukereso.hu, Compari.ro, Ceneje.si, Ceneo.pl, Idealo.de, Zbozi.cz; pełna lista w tym artykule w języku angielskim). Sprawdź przede wszystkim:

• Produkty – ceny, warianty, dostępność, ile produktów oferuje konkurencja,
• Strony – portfolio produktów, wygląd stron, responsywność, rodzaje i koszty wysyłki (ile kosztuje i od jakiej kwoty jest darmowa), metody płatności, programy lojalnościowe,
• Komunikacja – Nikt nie lubi tajemniczych klientów, ale nie obawiaj się ich – radzi Filip Minár na podstawie swojego doświadczenia. Dowiedz się, co konkurenci piszą w swoich e-mailach, jak wygląda przesyłka, jak wygląda proces reklamacji i zwrotu. Poznasz dzięki temu ogólne wrażenie płynące z zakupów i zdobędziesz wyobrażenie o ich podejściu do klienta. Możesz też wyczytać z numerów faktur, ile zamówień wysłali w danym okresie (wykonując dwa zamówienia w ciągu dwóch tygodni). Obserwuj także media społecznościowe (m.in. sposób komunikacji, działania w trakcie Black Friday, komentarze itp.). Pozwoli Ci to zbudować pozytywny customer experience w Twojej organizacji.

Jak sprzedawać innowację, o której nikt nie słyszał?

Może być tak, że będziesz prowadzić ekspansję z produktem, którego dany rynek jeszcze nie zna i nie będziesz miał konkurencji w tej kategorii. Tu trzeba liczyć się z inwestycją w świadomość marki, zaznacza Tomáš Vrtík. Zaleca również mapowanie słów kluczowych i ich wyszukiwań oraz wykonanie domain prospectingu (zazwyczaj jest to część badania rynku, które dostarcza listę domen najbardziej powiązanych ze słowami kluczowymi - a z tych słów również będziesz korzystać, chociażby w optymalizacji SEO). Warto równocześnie skorzystać z płatnych narzędzi.

Wnioski

Kiedy po dogłębnej analizie wybierzesz odpowiedni kraj do ekspansji zagranicznej, masz lepsze wyobrażenie o tym, czego i jakich wyników można oczekiwać od rynku. Ponadto łatwiej się wtedy optymalizuje procesy i mierzy ich skuteczność.

W idealnym przypadku analiza potwierdzi, że Twój biznes posiada potencjał do rozwoju na danym rynku. A jeśli nie, to przynajmniej dowiesz się tego bez straty pieniędzy i czasu. Efektem całego procesu jest dokument, na podstawie którego będziesz zarządzać ekspansją (tzw. mapa drogowa). Może ona przybrać formę od rozbudowanego arkusza kalkulacyjnego Excel aż do wzorów wiadomości e-mail.

Pobierz listę źródeł, w których znajdziesz bezpłatne informacje nt. ekspansji: