EÚ je jednotná, má však výnimky: Myslite na ne pri expanzii

štvrtok, 26. 11. 2020

Nie je jednotný trh ako jednotný trh. Ten európsky prináša veľa výhod, skratiek, príležitostí, ale aj celý rad výnimiek: od tých úplne jasných (iný jazyk, právo či mena) cez rozličné kultúrne zvyklosti až po špecifiká distribútorských sietí. Na čo sa zamerať a čo vychytať, aby bola vaša expanzia úspešná?

1. Jazyk 

Ako prekonať multijazyčnosť, prekážku tak typickú pre európsky trh? Cesta vedie jednoznačne cez lokalizáciu e-shopu do jazyka krajiny, kam expandujete. Spôsoby, ako lokalizovať, sa však líšia. Predajca streetové obuvi Footshop pri vstupe na nový trh nasadí web a zákaznícku podporu v angličtine. „Tento agilný postup sa nám osvedčil. Opakovane sme ho využili na ceste k dnešným 9 jazykovým mutáciám so zákazníckou podporou v danom jazyku. Aplikovali sme ho tiež pri vstupe do Francúzska a Nemecka,” prezradil CEO firmy Peter Hajduček pre magazín EXEC. Aj to môže byť jedna z ciest, ako otestovať zahraničie s minimálnymi nákladmi. 

Prémiový e-shop s módou Bibloo taktiež uplatňuje rôzne stupne lokalizácie do viac ako 40 krajín, do ktorých predáva: od nelokalizovanej verzie s doménou .com cez spúšťanie miestnych domén, preklad a lokalizáciu stránok až po zákaznícku linku s rodeným hovorcom a miestnou adresou na vrátenie tovaru obsluhovanou spoločnosťou Expandeco. Ako uviedol šéf logistiky Peter Árva, plne lokalizovaný Bibloo funguje okrem Česka zatiaľ v šiestich krajinách Európy.

Úspešné firmy to vždy dotiahnu až k úplnej lokalizácii. „Angličtina môže fungovať v krajinách Beneluxu, pokiaľ to však s expanziou do danej krajiny myslíte vážne, plná lokalizácia je cesta k víťazstvu. A keď to robíte správne, ste fakticky nerozpoznateľní od domácich hráčov. Nie preto, že by ste tajili, že ste slovenský e-shop. Jednoducho preto, že nakupujúceho nebude pri nákupe nič rušiť. Príde a zaplatí bez toho, aby musel pri jedinom kroku premýšľať, prečo má váš telefón inú predponu, prečo je bankové spojenie doplnené o IBAN, koľko ho to bude stáť navyše, ako sa s vami dohovorí, a či tovar skutočne máte a dokážete garantovať sľúbenú dobu dodania,” hovorí Tomáš Vrtík, managing partner Expandeco. 

Lokalizácia by sa mala premietnuť aj do zákazníckej podpory. Nemecký zákazník automaticky očakáva, že s ním budete hovoriť nemecky a nie po anglicky. „V Nemecku pre našich klientov využívame pravidlo 80/20, čo znamená, že 80% hovorov musí byť zodpovedaných do 20 sekúnd. Nemci vyžadujú perfektný a rýchly servis, neradi čakajú na čokoľvek. Po 3 minútach čakania 87% z nich ukončí hovor a nabudúce nakúpi inde,” hovorí zo skúsenosti šéf Expandeco.

Rakúsky zákazník preferuje rakúsky či bavorský prízvuk a, samozrejme, rakúsku (nie nemeckú) predponu. V Rumunsku alebo na Ukrajine sú ľudia zvyknutí, že im e-shop po zadaní objednávky zavolá. Považujú to za samozrejmosť, a ak sa neozvete, strácate ich dôveru. 

 

2. Mena 

Väčšina slovenských a českých e-shopov expanduje do regiónu CEE a na juhovýchod Európy. Najčastejšie do MaďarskaRumunska a ďalej na Balkán. „Rumunsko je trh s 20 miliónmi obyvateľov, veľkým potenciálom rastu e-commerce, menšou konkurenciou (ako v počte e-shopov, tak ich kvalite) a zvýšeným záujmom o kozmetiku,” prezrádza dôvod expanzie David Peterek, CEO NaniNails.cz. „Navyše veľmi dobre reaguje na slovenské a české firmy. Vnímajú nás podobne, ako my vnímame e-shopy a firmy z Nemecka,” dodáva Tomáš Vrtík. Rumunsko a ďalšie časté destinácie pre expanziu však nie sú členmi eurozóny. 

Pre každý trh je tak potrebné pracovať v cenotvorbe s miestnou menou. Preklopenie cien podľa kurzu a zaokrúhliť na pekné baťovské ceny nestačí. „Nastavenie cien v reálnom čase je pocitová vec daného e-shopára a malo by vychádzať z analýzy konkurencie v danej krajine. V akej cenovej hladine sa konkrétne produkty predávajú v danom čase?” Radí Tomáš, „pri cenotvorbe myslite aj na to, že menové kurzy budú zažívať výkyvy. Aktuálne je maďarský forint slabší - potom cena, ktorú máte na webe, môže na zákazníka pôsobiť príliš draho. Naopak, ak je miestna mena silná, zbytočne strácate na marže. Čo sa týka baťoviek: sú trhy, pre ktoré sú absolútne irelevantné. Trebárs 3999 forintov je ako riešiť každý halier. Rôzne e-shopy zaokrúhľujú rôzne a nemôžem povedať, že by niečo fungovalo viac či menej, ani baťovky.”

S menou súvisí aj zriadenie miestneho účtu. Miestny účet by ste mali otvárať automaticky od prvého dňa, keď posielate balíky. Takýmto spôsobom ušetríte za vyberanie dobierok v lokálnej mene aj na centrálnych kurzoch a umožníte zákazníkom platiť prevodom bez vysokých poplatkov. Nehľadiac na to, že vám to dodá väčšiu dôveru. „Väčšina Európanov stále uprednostňuje zaplatiť po dodaní, dobierku teda budete riešiť často. Zvlášť, ak ide o nový e-shop a cieľová skupina nevidí dostatok referencií,” upozorňuje Helena Luxová z Meriglobe. 

Otvorením euro účtu alebo inej meny na vašom súčasnom účte nič nevyriešite. „Banka vám môže ponúknuť vedenie pod-účtu v zlotých, forintoch a tak ďalej. Pozor na to, ničomu to nepomôže. Znamená to len, že teraz na váš účet môžete prijímať platby v daných menách a to je všetko. Zostáva vám rovnaké slovenské číslo účtu, ktoré poľského nakupujúceho zmätie, a stále platíte poplatky za medzinárodné transakcie,” upozorňuje Sales Manager Expandeco pre Poľsko Silvie Lenčeš. 

3. Výška DPH 

Daň z pridanej hodnoty sa uplatňuje v celej Európskej únii. Jej výšku si stanovuje každý štát samostatne, preto sa sadzby DPH v jednotlivých štátoch líšia. Nemecko má napríklad zdanenie dvojité (platíte štátu i spolkovej krajine), Írsko má naopak jedno z najnižších daňových zaťažení. K odvodu DPH v zahraničí sa máte povinnosť zaregistrovať obvykle po prekročení určitej výšky obratu v 12 po sebe idúcich mesiacoch. Ak napríklad pôsobíte v Rakúsku, Nemecku a Maďarsku, musíte navyše sledovať limity pre každú krajinu samostatne. Nie však dlho. 

Od januára 2021 vojde do platnosti nová legislatíva ošetrujúca tzv. One stop shops, ktorá registráciu administratívne značne zjednoduší: po novom sa budú e-shopy nahlasovať k DPH len v jednej ďalšej členskej krajine EÚ (okrem domovskej krajiny), a príslušné úrady už zariadia registráciu v ostatných štátoch, kde tiež prekročili limity. 

Máme štandardnú výšku DPH. V závislosti na sortimente, ktorý predávate, potom existuje veľa výnimiek, respektíve zníženej a osobitné sadzby DPH. Znížené sadzby sa vzťahujú len na dodanie špecifického typu tovaru a služieb: potraviny (okrem alkoholických nápojov), lekárske vybavenie, pomôcky a niektoré farmaceutické výrobky. Tiež na dodanie kníh, služieb poskytovaných umelcami a autorské poplatky. Znížená DPH nesmie byť nižšia ako 5% a nemožno ju uplatniť na elektronicky poskytované služby (ak ste e-shop, ktorý poskytuje softvér, počítačové hry a podobne). V neposlednom rade sa stretnete so zvláštnymi sadzbami DPH. „V Španielsku sa napríklad uplatňuje DPH vo výške 4% na služby, ako sú údržba a úprava dopravných prostriedkov pre osoby so zdravotným postihnutím,” pripomína Tomáš jednu z anomálií. 

Hľadáte pomoc pri ekonomických či legislatívnych otázkach na jednotlivých európskych trhoch? Radi vám pomôžeme.

 

4. Kultúrne odlišnosti 

Ako sme už naznačili, v súvislosti s odlišnými požiadavkami na zákaznícku starostlivosť v rôznych krajinách, sú zavedené rôzne pravidlá „robenia biznisu,” a tie je dobré ctiť. Rakúšania sú napríklad citlivejší na uvádzanie osobných údajov a Maďari zase majú prísnejšie zákony ohľadom komunikácie zliav. Tie upravujú situácie, keď komunikujete vysoké zľavy, ktoré sa ale týkajú len vybraných produktov v portfóliu a nie celej kategórie (čo je v krajine považované za nekalú praktiku). Pokute od maďarského úradu pre hospodársku súťaž sa nevyhla Alza ani Booking.com. 

Jednotlivé trhy EÚ vykazujú obrovské rozdiely v povedomí o značkách a produktoch. Každá krajina má iné preferencie a čo ide na dračku u nás, nemusí fungovať na východ či západ od nás. Podľa dát Heuréky nájdeme v českej top desiatke práčok hneď 4x práčky AEG (na prvej, tretej, šiestej a ôsmej pozícii), v Maďarsku raz (na deviatej pozícii) a v Rumunsku ani jednu. Víťazia tam brandy Arctic a Beko. Alebo iný segment: akustické gitary. V Česku aj Maďarsku pozostáva top desiatka zo širokej ponuky výrobcov - čo pozície, to iná značka. V Rumunsku potom v top desiatke nájdeme gitary troch výrobcov: 6x Fender, 3x Yamaha a 1x Ibanez. 

Kultúrne odlišnosti spravidla nie sú prípadom, ktorý keď nedodržíte, tak vás niekto potrestá (možno s výnimkou uvedených zliav v Maďarsku). Aby ste však expandovali čo najúspešnejšie, potrebujete spoznať miestny trh do detailov. My v Expandeco odporúčame: „Analýza trhu ide dobre od stola, nikdy ale nepochopíte náturu a špecifiká tak dobre ako naživo. Vycestujte do danej krajiny, pokojne na mesiac, aby ste zistili, ako žijú mladí ľudia, ako žije vaša cieľovka, a to v meste i na periférii. Bavte sa s ľuďmi, urobte si počas svojej návštevy čo najviac kontaktov.”

 

5. Certifikácia kvality 

Certifikáty kvality fungujú na zákazníkov po celej Európskej únii. V Česku a na Slovensku sme zvyknutí na certifikát Heuréky „Overené zákazníkmi.” Veľká Británia, Francúzsko, Taliansko, Španielsko, ale aj škandinávske krajiny dôverujú najčastejšie dánskej platforme TrustPilot. E-commerce v nemecky hovoriacom regióne DACH potom na týchto odznakoch kvality priamo stojí: e-shopy bez označenia TrustedShops či eKomi automaticky vzbudzujú otázky a nedôveru. 

Ako si certifikát kvality zariadiť? Najprv zistite, aké odznaky kvality sa v danej krajine tešia popularite. Stačí sa pozrieť na najväčšie e-shopy v konkrétnej krajine. Čo používajú? Následne si cez webové stránky danej certifikačnej platformy požiadate o zapojenie do ich programu. Podmienkou býva uzatvorenie zmluvy na rok alebo dva a platba celoročného členstva vopred. Mesačné členstvo sa pohybuje od 100 eur a viac. Ako dopĺňa Tomáš Vrtík: „Certifikačná platforma si následne prelúska váš e-shop od A do Z: čo ste za firmu, či nie ste 'ghost company', či sú vaše produkty relevantné a nie sú zakázané, ako komunikujete so zákazníkmi v košíku a v transakčných e-mailoch, aké máte obchodné podmienky. Následne dostanete zoznam vecí na zapracovanie, čo máte zmeniť a zlepšiť, aby ste získali členstvo v programe.” Počas členstva komunikujú aj s vašimi zákazníkmi a zisťujú ich spokojnosť. 

6. Právne výnimky 

Európska únia zjednocuje celý rad právnych pravidiel. Pri expanzii do iného štátu EÚ sa vám tak nestane, že ste zrazu v právnom vákuu a neviete, kde, čo ani ako robiť. Akonáhle prevádzkujete e-shop v Česku alebo na Slovensku, je pravdepodobné, že právne kroky pri expanzii do zahraničia budú podobné. Niektoré štáty však prijímajú prísnejšie pravidlá ochrany spotrebiteľa či vedenia obchodnej spoločnosti. Nemecko zaviedlo na národnej úrovni normy, ktoré EÚ nevyžaduje. „Zákazník napríklad musí mať pred dokončením objednávky možnosť naposledy si ju pozrieť a upraviť. E-shop má zase povinnosť poskytnúť potvrdenie o vykonanej objednávke a vykonanej transakcii,” spomína Tomáš. Prehľad výnimiek pre Nemecko nájdete v tomto článku.

Z hľadiska sortimentu podlieha určitý typ tovaru oznamovacej povinnosti. Obzvlášť, ak expandujete s farmaceutickými výrobkami, výživovými doplnkami, materiálmi alebo predmetmi pre styk s potravinami a podobne. Zistite si v danej krajine, akým úradom a do koľkých dní sa musíte ohlásiť. „Získavanie licencií a registrácia produktov je pre nás pri expanzii dôležitým krokom. EÚ má síce jednotnú legislatívu, ktorá zjednodušuje registračný proces pre viacero krajín súčasne, jednotlivé krajiny však majú aj vlastné smernice,” hovorí CEO GymBeam Dalibor Cicman. Z tohto dôvodu uvádza predajca výživových doplnkov GymBeam na niektorých baleniach krajiny, v ktorých predaj konkrétnych produktov nie je možný (tzv. Localban). Na slovenskom trhu sú to napríklad produkty s obsahom CBD. Tie však GymBeam distribuuje do ostatných európskych trhov, kde legálne sú. 

7. Výhradná distribúcia tovaru 

Hoci máme jednotný európsky trh garantujúci voľný pohyb tovaru a osôb, realita je často iná. Hybnou silou na tomto trhu sú totiž distribútorské vzťahy. Môžete predávať akékoľvek produkty a značky voľne v celej Európe? Môže súčasný predajca v danej krajine vyhlasovať, že je výhradný distribútor a hroziť vám žalobou? Odpoveď na obe otázky je: teoreticky áno. 

„Veľmi často sa stretávame s tým, že si výrobcovia a distribútori silno držia svojich lokálnych partnerov a zavedený poriadok. Veľmi viditeľné je to v móde, obuvi, výžive,” upozorňuje Tomáš Vrtík. Podľa Tomáša je distribútorská pyramída boj s veternými mlynmi. Riešením môže byť dobrá produktová analýza a zistenie od distribútorov, či expanziou do daného regiónu nešliapete niekomu na päty. Ako veci fungujú je nepísané pravidlo a je potrebné ho rešpektovať. „Niektoré značky na určitých trhoch neponúkame z dôvodu lokálnych obmedzení výhradných distribútorov,” dodáva Dalibor Cicman. Ako to rieši? Škáluje iným smerom: Dalibor v našom rozhovore napríklad prezradil, že pracujú na rozširovaní produktového portfólia a segmentácie aj do oblastí, ako sú športové oblečenie, príslušenstvo na domáci tréning či zdravá výživa. 

TIP: Vypočujte si celý rozhovor s Daliborom a ďalšími inšpiratívnymi e-commerce lídrami na našom Expandeco livestream

Na druhú stranu to neznamená, že nemôžete robiť vôbec nič. „Expandovali sme s klientom predávajúcim prírodnú kozmetiku do Maďarska. Čoskoro ho kontaktoval maďarský distribútor, že on má priamy vzťah s výrobcom a ich expanziu zastaví. Nakoniec z toho vznikla win-win situácia: od maďarského distribútora má náš klient oveľa lepšie ceny ako od pôvodného slovenských dodávateľa. Budeme ho preklápať aj na Slovensko,” vysvetľuje šéf Expandeco. 

V každom prípade odporúčame kontaktovať vášho aktuálneho distribútora s informáciou, že sa chystáte expandovať napríklad do Rumunska. Pýtajte sa, či pre Rumunsko môžete stále odoberať tovar od neho, alebo vie o lokálnom distribútorovi, ktorému by sa to nepáčilo. „Najčastejšie to e-shopy rieši opatrným kompromisným prístupom. Zažil som však aj tvrdý boj právnikov, keď nakoniec dal sám výrobca za pravdu odberateľom: predsa len máme v EÚ garantovaný voľný pohyb tovaru. Je to však risk, môžete poškodiť vzťahy. Ale môže sa stať aj to, že ich narovnáte a prečistíte vzduch, čo bol aj prípad tohto predajcu hodiniek,“ zhŕňa Tomáš. 

TIP: Sprievodca výhradnou distribúciou s príkladmi z praxe nájdete na našom blogu.