Ekspansja zagraniczna bez tajemnic. Jak nie przepalić budżetu na cross-border? Lekcje od praktyka
„Expand or Die” – to hasło w świecie e-commerce brzmi coraz donioślej. Polskie sklepy internetowe coraz częściej patrzą na mapę Europy nie jako na egzotykę, ale naturalny kierunek rozwoju. Jednak między decyzją o wyjściu za granicę a pierwszym zyskiem w euro czy forintach leży długa droga pełna pułapek. O tym, jak przejść ją bezpiecznie, rozmawiają Natalia Leonard i Bartłomiej Waluś z Expandeco wraz z Piotrem Kiljańskim — ekspertem, który z sukcesem wprowadził sprzedaż online na 13 rynkach europejskich.
Wiele firm traktuje ekspansję zagraniczną jako koło ratunkowe w momentach, gdy sprzedaż na rodzimym rynku zwalnia. To pierwszy i często najkosztowniejszy błąd. Jak zauważają eksperci z Expandeco, wyjście poza Polskę brzmi ekscytująco, ale budzi uzasadnione obawy. Kluczem jest odpowiedni timing.
Kiedy (nie) wychodzić za granicę?
Piotr Kiljański, były dyrektor e-commerce w Strefie Tenisa, stawia sprawę jasno: firma gotowa na cross-border to firma zdrowa operacyjnie w kraju macierzystym. Jeśli logistyka kuleje w Polsce, za granicą system się załamie. Jeśli biznes nie jest rentowny nad Wisłą, ekspansja nie będzie magicznym lekarstwem, a jedynie multiplikatorem problemów.
Nie wychodźmy ze sprzedażą zagraniczną w momencie, kiedy wiemy, że nas coś tutaj boli. Wyjście za granicę nie jest ratunkiem. Najpierw musimy opanować to, co się dzieje u nas na rynku polskim, dopiero możemy ruszyć dalej. Często firmy robią ten "skok' – bo to się nazywa skok, a nie przemyślany plan – chcąc ratować markę. To się niestety rzadko dobrze kończy.
Mit wielkich rynków i pułapka „kopiuj-wklej”
Gdy zapada decyzja o ekspansji, oczy przedsiębiorców instynktownie zwracają się ku zachodowi: Niemcy, Francja, Wielka Brytania. To tam są największe portfele, ale też – jak przestrzegają rozmówcy – największa konkurencja i nasycenie. Dla początkującego gracza lepszym poligonem doświadczalnym mogą okazać się rynki CEE: Czechy, Słowacja, Rumunia czy Węgry. Pozwalają one zbudować know-how i zaplecze operacyjne przy mniejszym ryzyku.
Największym grzechem polskich e-sklepów jest jednak strategia „kopiuj-wklej”. Przekonanie, że przetłumaczenie strony na angielski lub niemiecki wystarczy, by zacząć sprzedawać, jest zgubne.
Każdy rynek ma swoją specyfikę. W Polsce króluje Blik i Paczkomaty. W Rumunii i na Węgrzech brak opcji płatności za pobraniem (COD) może odciąć nam dostęp do 70% klientów. Z kolei w Niemczech brak PayPala w koszyku to niemal gwarancja porzuconej transakcji. Różnice dotyczą nawet percepcji wizualnej sklepu – to, co dla Polaka jest intuicyjne, dla Niemca przyzwyczajonego do surowości Amazona może być chaotyczne.
Bolesna lekcja geografii i zarządzania
Podczas rozmowy poruszono wątek błędów, które najlepiej uczą pokory. Piotr Kiljański podzielił się historią, która idealnie obrazuje, jak mylne może być patrzenie na rynki zagraniczne przez pryzmat mapy, a nie kultury.
Jeden z błędów, który mocno zapadł mi w pamięć, wynikał z chęci ograniczania kosztów. Wychodząc na rynki bałtyckie, postanowiliśmy, że jeden Country Manager ogra trzy kraje: Litwę, Łotwę i Estonię. Z perspektywy Polski to przecież kraje obok siebie. To był jeden z największych błędów. Kultura tych trzech krajów, mimo bliskości, jest całkowicie inna. Języki są inne, potrzeby są inne. Obciążenie jednego zespołu obowiązkami z trzech rynków sprawiło, że ostatecznie żaden nie działał dobrze
Wniosek? Jeden zespół (lub dedykowana osoba) na jeden kraj. Pozorne oszczędności na początku procesu mszczą się w długim terminie.
Obsługa klienta to sprzedaż, nie tylko reklamacje
Kolejnym elementem układanki, często niedocenianym w budżetach, jest profesjonalna obsługa klienta (Customer Service) w języku lokalnym. Wiele firm zaczyna od freelancerów lub obsługi po angielsku, co na rynkach takich jak Węgry czy Rumunia drastycznie obniża konwersję.Tamtejsi konsumenci, zanim klikną „Kup”, lubią zadzwonić. Chcą upewnić się, że sklep jest wiarygodny, a po drugiej stronie jest żywy człowiek.
Często spotykamy się z podejściem firm, które mówią: «Ale po co nam lokalny numer telefonu? Przecież będą dzwonić tylko w sprawie zwrotów i reklamacji». To błąd. Klient może zadzwonić przed zakupem, dopytać o produkt. To idealny moment, by mu coś dosprzedać, doradzić i go zlojalizować, pokazując naszą ekspercką wiedzę.
Profesjonalne natywne biuro obsługi klienta to game-changer. Wpływa nie tylko na wizerunek, ale realnie podnosi ROAS (zwrot z nakładów na reklamę), ponieważ klienci, którzy czują się zaopiekowani, wracają.
Dwa filary sukcesu: decyzja i dane
Na koniec rozmowy padło kluczowe pytanie o przepis na sukces. Według gościa Expandeco nie ma jednej magicznej sztuczki, ale są dwa fundamenty, bez których nie warto ruszać w podróż zwaną cross-borderem.
Po pierwsze: Odważna decyzja. Przestać dywagować „czy”, a zacząć planować „jak”.
Po drugie: Analityka. „Wydaje mi się” to za mało w starciu z międzynarodową konkurencją.
Plan zawsze układam na trzech punktach: Estymacja, Zbieranie wyników i Wnioskowanie. Jeśli mamy te trzy rzeczy, mamy poukładane wyjście. Często widzę, że w firmach brakuje tego początkowego planu, wszystko opiera się na "widzimisię". A trzeba twardo ustalić: ile możemy wydać na pozyskanie klienta? Ile mamy czasu? Jeśli po pół roku nie ma wyników, a my dopiero zaczynamy analizę – to znaczy, że już straciliśmy mnóstwo pieniędzy.
Podsumowanie
Ekspansja zagraniczna to maraton, nie sprint. Wymaga zmiany mentalności całej organizacji – od magazynu, przez marketing, aż po zarząd. Jak podsumowała Natalia Leonard, korzyści wykraczają jednak poza sam zysk.
Rozwijając się na rynkach zagranicznych, zyskuje też nasza macierzysta firma w Polsce. Wypracowując nowe schematy i rozwiązania za granicą, możemy tę wiedzę z powrotem implementować na lokalnym rynku. Jesteśmy bogatsi o nowe pomysły, co rykoszetem odbija się na plus dla całej marki.
Wniosek dla polskich e-przedsiębiorców jest prosty: Nie bójcie się ekspansji, ale róbcie ją z głową, Excelem w ręku i pokorą wobec lokalnego klienta.
Piotr Kiljański to praktyk cross-borderu. Przez 8 lat budował sprzedaż zagraniczną Strefy Tenisa na 15 rynkach, osiągając ponad 50% obrotów z rynków zagranicznych. Obecnie jako niezależny konsultant wspiera polskie e-commerce w budowaniu strategii i ekspansji zagranicznej. Masz dodatkowe pytania? Skontaktuj się przez piotrkiljanski.pl.