Prečo lokalizovať web?
Lokalizácia webu na nový trh neznamená iba jeho preklad. Keď robíte lokalizáciu dôkladne a správne, ste prakticky nerozpoznateľní od domácich hráčov. „Vytvoriť web v miestnom jazyku je jedným z prvých krokov, ak to s expanziou myslíte vážne,“ vysvetľuje Sales manažér Expandeco pre Poľsko Paweł Bilczyński. „Investície do kvality sa prejavia v tom, ako vás budú v krajine vnímať. Lacný preklad môže byť gramaticky aj významovo správny, no bez pochopenia lokálneho zákazníka - preklad sa mu môže zdať strojový, nelogický, zvláštny a plný viet, ktoré by tak nepovedal. Ak sa chcete tváriť ako poľský alebo akýkoľvek iný e-shop, zákazník sa u vás musí cítiť ako doma, nech je to kdekoľvek.“ Na čo dbať pri preklade webu?
1. Jednotná doména aj značka
Lokalizáciu webových stránok sa prirodzene začína zakúpením miestnej domény. Pokiaľ máte unikátne a zapamätateľné meno, bude to jednoduchšie a takéto domény sú väčšinou k dispozícii. Niektorí podnikatelia ich už dokonca majú zakúpené vopred pre väčšinu krajín EÚ, čo následne umožňuje držať expanziu pod jednotným menom a značkou. Problém nastáva, ak názov vášho e-shopu vystihuje zameranie v ktorom podnikáte, ako napríklad NajlepsieObrazy.sk či TopObrazy.cz. „Veľa takých generických domén býva obsadená, čo samo o sebe expanziu komplikuje. My v Expandeco odporúčame v každom prípade zvážiť expanziu pod jednotným názvom,” hovorí Managing Partner Tomáš Vrtík.
Je možné, že ste pred niekoľkými rokmi pri vzniku vášho e-shopu neplánovali, že jedného dňa bude vaše podnikanie rásť na nové trhy. „Ak ten čas nebol pred piatimi rokmi, urobte si ho dnes. Z hľadiska koherencie a zapamätateľnosti značky je vhodné komunikovať jeden názov naprieč trhmi. Uľahčí vám to tiež ďalšie marketingové a grafické práce,“ dodáva Tomáš.
TIP: Ak je váš názov „príliš“ slovenský či český, a v novej krajine tak nebude dávať zmysel, zvážte preklopenie názvu do miestneho jazyka. Stále tak zachováte jednotný brand. Príkladom môže byť Rohlik.cz a jeho maďarská odnož Kifli.hu, pri ktorej ponechali kompletnú vizuálnu identitu úspešnej českej značky.
2. Vaša konkurenčná výhoda (USP)
Reflexia si pri expanzii vyžaduje positioning značky. Ak sa v domovskej krajine chválite najhustejšia sieťou pobočiek, a je to hlavný predajný argument pre vašich nakupujúcich, ťažko môžete na novom trhu túto konkurenčnú výhodu použiť. Nájdite dôvody, prečo by miestni mali nakupovať práve od vás. Fashion e-shop a concept store Bibloo má napríklad v siedmich štátoch Európy tento: „V starostlivosti o zákazníkov sme sa ako zahraničný hráč dokázali vyrovnať lokálnym e-shopom v rýchlosti a kvalite logistiky, reverznej logistiky a zákazníckej starostlivosti.”
Ako si vytvoriť konkurenčnú výhodu pred expanziou? Ak nemáte interného človeka v tíme, radí Tomáš Vrtík nájsť si partnera na danom trhu, ktorý bude spájať - bude vám dodávať novinky z trhu a fungovať ako akýsi newsfeed, z ktorého budete čerpať. „Doporučujem hlavne do danej krajiny vycestovať - pokojne na mesiac, aby ste zistili, ako žijú mladí ľudia, ako žije vaša cieľovka, a to v meste i na periférii. Bavte sa s ľuďmi, urobte si počas svojej návštevy čo najviac kontaktov.” Pochopíte mentalitu národa a dokážete byť na novom trhu autentickí - respektíve nový trh pre vás už nebude cudzím trhom. Cieľom lokalizácia je podľa Tomáša práve autentickosť na novom trhu: „Ak od zákazníka v komunikácii alebo recenziách počujete: Fíha, vy ste zo Slovenska, to som ani nevedel. Máte super servis, držte sa. - Je to pre e-shopára tá najväčšia odmena.”
3. Produktové portfólio
Tretia oblasť, na ktorú musíte myslieť, je prispôsobenie produktového portfólia novej krajine. Preto by lokalizácia webových stránok mala ísť ruka v ruke s prieskumom trhu, respektíve z neho vychádzať. Potom sa vám podľa Tomáša Vrtíka nestane, že nakopírujete svojich 20 000 produktov bielej elektroniky a pri expanzii na Ukrajinu zistíte, že tam o niektoré značky práčok či mikrovlniek absolútne nie je záujem, zatiaľ čo popularitu si na trhu držia také, pre ktoré by ste doma ani nenašli poriadne dodávateľa.
Výber produktov pre expanziu je jedným z najpodceňovanejších krokov. Súvisí to s preferenciami každého trhu, vyhľadávanosti značiek a ich obľúbenosťou. Práčky AEG nájdeme podľa dát Heuréky v slovenskej top desiatke hneď 4x (na prvej, tretej, šiestej a ôsmej pozícii), v Maďarsku raz (na deviatej pozícii) a v Rumunsku ani jednej, zato tu víťazia brandy Arctic a Beko. Alebo iný segment: akustické gitary. V Česku aj Maďarsku pozostáva top desiatka zo širokej ponuky výrobcov - čo pozícia, to iná značka. V Rumunsku potom v top desiatke nájdeme gitary troch výrobcov: 6x Fender, 3x Yamaha a 1x Ibanez.
Keď začínate, je dobré vyjsť na trh s produktami, ktoré sú vyhľadávané.
Stratégie sú podľa šéfa Expandeco de facto dve. „Keď začínate, je dobré vyjsť na trh s produktami, ktoré sú vyhľadávané. Zistite, ktoré značky z vášho portfólia už majú na trhu nakupujúci, a preklopte na web túto časť vášho produktového feedu. Otestujete si tak, ako sa vám v novej krajine zadarí a postupne môžete pridávať ďalšie,” znie prvé odporúčanie.
„Môžete tiež expandovať so značkami, ktoré trh ešte nepozná, a vy v danej kategórii nemáte konkurenciu. Je však potrebné počítať s investíciou do brandawareness,” doplňuje Tomáš Vrtík.
TIP: Lokalizácia produktového portfólia (a produktových opisov) musí reflektovať miestne špecifiká. Napríklad pri oblečení a topánkach si overte, či daná krajina využíva veľkostný systém bežný pre kontinentálnu Európu, v opačnom prípade vás čaká prečíslovanie. Konverzná tabuľka veľkostí je potom riešením pre tých, ktorí predávajú na veľký počet iných trhov.
4. Jazyk, tonalita a terminológia adekvátna pre cieľovú skupinu
Ďalej budete riešiť samotný text. Ten chcete mať samozrejme správne preložený, to však zďaleka nestačí. Väčšina e-shopárov preklady outsourcuje, je to logické - málokto má v tíme bilingválnych členov, ktorí navyše ovládajú copywriting. Než sa vybraná osoba alebo firma pustí do prekladov, vyjasnite si tonalitu. Pre akých cieľových zákazníkov píšete? Aký tone of voice má vaša značka? Ste predajca streetové módy a môžete si dovoliť tykať? Potom by prehnaná sterilita v texte nesedela k značke a nakupujúcich úplne odradila.
Najväčším orieškom celej lokalizácie webu bolo vybrať kvalitného prekladateľa.
Ak hovoríte formálnejšie, napr. k B2B vedeckej komunite, môže byť zase na škodu prílišná hravosť. Skúseného partnera na preklady spoznáte tak, že sa sa vás na to sám opýta. „Najväčším orieškom celej lokalizácie webu bolo vybrať kvalitného prekladateľa. Na prvýkrát sme nezvolili správne, texty nám prekladal starší pán. Náš odbor je ženský a slang, ktorý používame v slovenčine, vyznel v preklade kostrbato,” vyskúšal si zakladateľ e-shopu NaniNails David Peterek pri expanzii do Rumunska.
Ako spoznal, že pôvodné texty neboli dobre lokalizované? „Reklamy, ktoré sme mali správne zacielené, vôbec nekonvertovali. Tiež občasný feedback od zákazníkov nám pomohol odhaliť, kde je problém. Texty nám v Expandeco pomohli správne preložiť a negatívny feedback zmizol. Reklamné kampane stále vychytávame, je to proces,” hovorí šéf NaniNails.
5. Analýza a lokalizácia kľúčových slov, SEO a meta dáta
Hľadané výrazy môžu byť na novom trhu odlišné od domáceho. Skôr ako preklopiť všetky domáce kľúčové slová do iného jazyka, treba ich aktualizovať na základe prieskumu trhu. „Kľúčové slová doporučujem robiť pre každý jazyk zvlášť, dopomôcť si logikou z materského jazyka: „Čo by asi ľudia mohli hľadať?”, radí konzultant marketingu pre e-commerce Lukáš Pitre a dodáva: „Každý jazyk má inú štruktúru, inú gramatiku, iné synonymá, rôzne opisné frázy a to sa zrkadlí do rôznych spôsobov hľadania. Pre on-page optimalizáciu aj pre štruktúru kampaní je zásadné to poznať. Rovnako je každý trh inak zrelý, a zatiaľ čo niekde je téma relatívne nová a kľúčovka bude plochá, inde môže téma rezonovať viac a štruktúra otázok bude bohatšia.”
Technické SEO možno podľa Tomáša Vrtíka z Expandeco nastaviť tak, aby bolo jednotné naprieč Európou: „Niekde to pomôže a inde to môže ľahko ublíži, som však zástancom toho, aby sa technické SEO obstarávalo centrálne.” Off-page SEO - napríklad link building a iné aktivity prinášajúce dlhodobo lepšie pozície vo vyhľadávaní - vyžadujú pravidelnú prácu, aby ste zrovnali krok s miestnou konkurenciou. Lukáš Pitre k tomu pridáva poznatok, že „mediálny trh a zvyklosti na ňom (vrátane cien spolupráce) sa dramaticky líšia. Čo je v západnej Európe neprijateľne drahé, nemusí na východ od nás ani existovať.” Úkon riešte s dobrým freelancerom či agentúrou so znalosťou miestnych pomerov a jazykovou vybavenosťou pre vyjednávanie.
U nás napríklad frčia rôzne superlatívy alebo výhodné zľavy a akčné ceny. Nemecký zákazník môže takú komunikáciu vnímať z trhoviska, ako nedôveryhodnú.
Meta dáta tiež podliehajú lokalizácii. „U nás napríklad frčia rôzne superlatívy alebo výhodné zľavy a akčné ceny. Nemecký zákazník môže takú komunikáciu vnímať z trhoviska, ako nedôveryhodnú, lacnú a reaguje skôr na garancie, signály dôveryhodnosti a kvality. Iná krajina môže preferovať nacionálnu strunu, alebo naopak preferovať zahraničný (západný) tovar a služby. Tvorte meta dáta na mieru trhu, buď na základe PPC testov alebo používateľského výskumu,” vysvetľuje Lukáš Pitre.
TIP: Lokalizácia platí aj pre URL. Myslite tiež na to, nech máte preložené všetky vyskakovacie okná, chybové hlášky a v neposlednom rade automatické e-maily alebo smsky.
6. Košík: Spôsoby objednania, platby a doručenia
Ako optimalizovať nákupnú skúsenosť, aby sa u vás miestni cítili ako doma? Zistite, ako to u nich doma vyzerá. „Rešerš nemusí byť nijako náročná. Choďte na najväčší lokálny porovnávač cien a vyberte si najlepších konkurentov vo vašom segmente - takých, ktorí majú najviac pozitívnych recenzií. Tie si potom jednoducho preklikajte, pozorujte spoločné znaky košíkov a skúste sa tomuto stavu čo najviac priblížiť,” opisuje šéf Expandeco cestu dostupnú pre každého. „Vieme vás prepojiť na špecialistov z rôznych krajín, ktorí vám pripravia košík na mieru.”
Podrobne študovať, na čo sú užívatelia zvyknutí, a nenútiť ich zbytočne premýšľať, odporúča aj Lukáš Pitre: „To sa týka aj vizuálnej hierarchie informácií. Veľmi zjednodušene povedané: „V Poľsku oslníte viditeľnými úsporami a zľavami, v Nemecku, naopak, neprehliadnuteľnými známkami kvality a spotrebiteľskej dôvery. Overte si legislatívne požiadavky danej krajiny - v Nemecku sú napr. funkčné prvky košíka vyžadované zákonom, po ktorých vedľa v Poľsku nikto nevzdychne. Južanské a škandinávske krajiny majú zase inú kultúru."