Koľko stojí expanzia: Za čo a koľko budete platiť, keď už na trhu ste? IV.

Zákaznícky servis je kľúčový, 60 % ľudí zlá skúsenosť odradí 

• Na štarte si mnohí najímajú miestneho kontraktora za 300 EUR/mesiac, pokiaľ však nebudete mať šťastnú ruku, môžete odradiť ďalších zákazníkov.
• Špecializovaná agentúra vás výjde v rozmedzí 500–1000 EUR/ mesiac. „Feečko agentúre sa najčastejšie odvíja od objemu, kde napríklad zabehnutý e-shop, ktorý mesačne vybaví okolo 500 konverzácií so zákazníkmi, zaplatí za outsourcing zákazníckej starostlivosti okolo 1000 EUR,” vysvetľuje Tomáš Vrtík. Expandeco ponúka základnú službu za 300–350 EUR mesačne v rámci jedného trhu s tým, že v balíčku je predplatených 50 komunikácií, lokálne telefónne číslo, zastupiteľnosť a schopnosť byť k dispozícii každý pracovný deň. Ak je komunikácií viac ako 50, pripočítavajú sa podľa cenníkovej ceny cca od 1,30 EUR za komunikáciu. Ako Vrtík tak klienti Expandeco v tom vidia férový model pre obe strany, kde je mimo sezóny možné držať náklady na customer support pod 500 EUR, a len sezónne, keď je potrebné zákaznícku linku naboostovať, zaplatíte viac. 
• Pri budovaní vlastného lokálneho tímu počítajte so sumou okolo 4 000 EUR za mesiac. V cene je zahrnutý prenájom kancelárie, zastupiteľnosť a samotná cena práce. To sa oplatí väčším hráčom ako základňa pre ďalšiu expanziu v regióne. 

• Aj zákaznícka podpora by mala byť lokalizovaná, pamätajte na miestne telefónne číslo.
• Livechaty a social media sú na našom trhu skôr štandardom, v iných štátoch CEE sa môžu stať vašou konkurenčnou výhodou.
• Správne UX-ované webové stránky zamedzia nejasnostiam (a odchádzajúcim užívateľom). Venujte pozornosť dostatočnému popisu produktov, spôsobom dopravy, platby a FAQ.

Veľa úspešných hráčov má pre rôzne trhy rozbehnuté rôzne varianty a skvele im to funguje. – Tomáš Vrtík, Managing Partner Expandeco.

Podľa výskumu Microsoft odradí až 60 % zákazníkov zlá skúsenosť so zákazníckou podporou, a ďalšie nákupy už na e-shope nerealizujú. Spokojný zákazník je vstupenkou k dlhodobej etablácii na trhu, a preto sa hneď skraja zamerajte na dobré zvládnutie zákazníckeho servisu. Odstráňte aj zdanlivo nepatrné bariéry v komunikácii: už od prvého dňa na novom trhu majte aktívnu telefónnu linku s miestnym telefónnym číslom (predvoľbou) a miestny bankový účet. 

Od freelancera cez agentúru až po vlastný tím? A čo keď môžete jednotlivé fázy preskočiť?

Variantov, ako vystavať customer care, je podľa šéfa Expandeco Tomáša Vrtíka niekoľko, a v čase sa môže jeden prelievať do druhého. Neznamená to ale, že musíte postupovať od zdanlivo „najlacnejšej” možnosti ďalej. Naopak máme za cieľ vás challengovať k tomu, aby ste rovno zvolili ideálne riešenie. Ktoré to bude? 

Najať si freelancera, ktorý je v krajine prítomný (alebo s ňou má živý, neustály kontakt), pozná miestne zvyky a ovplýva aj schopnosťami pracovať na pozícii customer care, prichádza s najnižšou cenou (okolo 300 EUR mesačne). Zároveň však stojíte pred výzvou takého človeka nájsť na trhu, kde sa najskôr rozpozerávate, postaviť vhodné procesy a systém, aby tento človek, pre ktorého zrejme budete jeden z klientov (predpokladáme, že keby ste ho vyťažili naplno, vezmete ho rovno do tímu), pracoval motivovane a efektívne. Pri nastavovaní štýlu práce myslite tiež na to, že v niektorých hodinách sú určité kanály customer care viac vyťažované (telefón od 9.00 do 16.00), iné fungujú non-stop alebo sú častejšie využívané večer a cez víkendy. 

Po pandémii jednoznačný trend: Outsourcovať zákaznícku starostlivosť agentúre

Obľúbenou stratégiou, hlavne v súčasnosti, je outsourcing. „E-shopári si už dnes odskúšali a veria tomu, že aj support sa dá dlhodobo outsourcovať, že kvalita starostlivosti je zabezpečená, ak máte dobré systémy a seriózneho partnera,” vníma Managing Director v Expandeco Tomáš Vrtík s tým, že pandémia ešte viac zotrela rozdiely medzi tým, či máte vlastný tím pracujúci remotelmi z Budapešti, alebo dávate zodpovednosť spoločnostiam ako Expandeco, ktoré pokrývajú 14 jazykov a všetko vám reportujú. Výhodou outsourcingu na expertov je, že ovládajú miestny jazyk na úrovni rodeného hovoriaceho. Veľmi dobre sa orientujú na miestnom trhu, čo je pre vás záruka, že komunikácia s vaším zákazníkom prebehne adekvátne k jeho očakávaniu. Poznajú nuance jednotlivých trhov, disponujú efektívnymi procesmi ticketingu a dokážu vám pomôcť nastaviť ideálny proces aj na vašej strane. V ére sociálnych sietí by sa napríklad mohlo zdať, že telefón a email sú zastarané, ale 40 % zákazníkov svoje otázky rieši emailom a napríklad v Rumunsku zákazníci očakávajú výhradne komunikáciu po telefóne, ktorá je navyše zo strany e-shopu proaktívna. „Pre najnáročnejších klientov zaisťujeme rýchlu reakciu na e-mail už do 1 hodiny,” hovorí Miroslav Kráľ st., Head of Customer Support v Expandeco. 

E-shopári si už dnes odskúšali a veria tomu, že aj support sa dá dlhodobo outsourcovať, že kvalita starostlivosti je zabezpečená, ak máte dobré systémy a seriózneho partnera.

E-shopári si už dnes odskúšali a veria tomu, že aj support sa dá dlhodobo outsourcovať, že kvalita starostlivosti je zabezpečená, ak máte dobré systémy a seriózneho partnera, dodáva Managing Director Expandeco Tomáš Vrtík. Náklady na toto riešenie vyjdú typovo na 500–1000 EUR mesačne. Skúsenosti Petra Schwarza z Babynábytek.cz dokazujú, že sa outsourcing často prelieva s ďalšími variantmi: „Českú, poľskú a slovenskú podporu vedieme vo vlastnej réžii. Sídlo firmy máme na hraniciach všetkých troch štátov, nemáme tak problém nájsť kvalifikovanú silu. Naopak pre vzdialenejšie Maďarsko, Rumunsko a Chorvátsko nám obsluhuje linku tím Expandeco.” Schwarz pôsobil niekoľko rokov na pozícii riaditeľa firmy, ktorá vyvíjala vlastné e-shopové riešenia a ponúkala svojim klientom tiež support. „Poznám tým pádom možnosti, ako zákaznícku podporu riešiť a Expandeco ponúka elegantnú možnosť, ako túto vec delegovať, vrátane toho, že sa tímy vykrývajú a nikdy sa nestane, že napríklad kvôli chorobe linka stojí” dodáva. 

Ako si agentúru vyskúšať? 

„Dobrý spôsob, ako si vyskúšať kvalitu našej služby, je práve na jednej krajine,” radí Filip Minár, Head of Sales v Expandeco, „napríklad pri Babynábytku, okrem odvádzania dobrej práce na zákazníckej podpore, zafungovalo to, že sme prichádzali s informáciami, čo na stránke chýba, čo nemôžu zákazníci dohľadať a na čo sa často pýtajú. Druhá dôležitá strana rovnice bola, ako to pojal klient. Boli veľmi dobre pripravení na strane marketingu, produktov, mali zmapovaný trh, pripravené procesy a tak bolo spoločné ladenie o to efektívnejšie.” Na vyskúšanie toho, či outsourcing funguje, ale nepotrebujete mesiace. Už počas týždňa by ste podľa Minára mali vedieť, či ste mali šťastnú ruku: „Po odskúšaní v Maďarsku sme automatizované procesy pre Rumunsko vytvorili do týždňa a pre Chorvátsko za pár dní.” 

Budovanie customer supportu in-house 

Najväčšiu časovú aj finančnú investíciu na mesačnej báze predstavuje budovanie vlastného tímu. „Nejde jednoznačne povedať, či to je od určitého obratu či veľkosti e-shopu. Míľnik má pre každého inú podobu a skôr záleží na vnútornom nastavení e-shopára,” približuje Vrtík, „niektorí si myslia, že keď zaplatia o pár stoviek alebo o tisíc eur viac ako agentúre, už im to vyjde na šikovného Maďara. Predstavujú si, ako ho vyťažia nielen na obsluhovanie zákazníkov, ale aj na preklady či marketing. Často sa nielenže prepočítajú v nákladoch na personalistiku, skúsenosti ale ukazujú, že ľudia typovo silní v zákazníckej podpore nemajú silné stránky a kompetencie na to, aby vystrihli copy na sociálne siete či lokalizovali webovky.” Vhodným míľnikom tak je podľa šéfa Expandeco motivácia byť zákazníkom na zahraničnom trhu bližšie: „Omnoho lepšiu skúsenosť majú firmy, ktoré si od určitej veľkosti otvorili v krajine pobočku. Často to nie je o tom začať zamestnancom na pozícii customer care, ale skôr country manažérom, ktorý pomôže trh lepšie spoznať a vybuduje lokálny tím – kanceláriu, ktorá podporí vašu prítomnosť v danej krajine.” Keď natrafíte na šikovného človeka pre zákaznícky servis, je to tiež príležitosť pre zmenu, dodáva. 

Ako najväčšie problémy, pokiaľ sa rozhodnete zákaznícku podporu riešiť vo vlastnej réžii, vnímam zastupiteľnosť, prirodzenú fluktuáciu, riadenie, kvalitu a v neposlednom rade cenu.

Pri budovaní lokálnej zákazníckej podpory sa cena tohto riešenia pohybuje okolo 4 000 EUR za mesiac v závislosti na kanceláriách aj krajine, kde sú umiestnené. Netreba zabúdať ani na zastupiteľnosť. Na druhú stranu sa vám zaškolení, motivovaní členovia tímu budú hodiť na ďalšie úkony podľa ich schopností, od prekladov po tvorbu textov.  

Ako najväčšie problémy, pokiaľ sa rozhodnete zákaznícku podporu riešiť vo vlastnej réžii, vnímam zastupiteľnosť, prirodzenú fluktuáciu, riadenie, kvalitu a v neposlednom rade cenu, hovorí Schwarz. Jedným dychom ale vníma výhody tvoriť vlastný tím a investovať do ľudí: „Dokážem si predstaviť, že pokiaľ sa Babynabytek.cz dostane na niekoľkonásobne väčší obrat v jednotlivých krajinách, bude dávať zákaznícka podpora vo vlastnej réžii zmysel, ale aktuálne tam nie sme.”

Ako vylepšiť zákaznícku podporu s minimom nákladov?

Minimalizovať náklady na zákaznícku podporu budete tým, že optimalizujete webové stránky. Kľúčové sú správne preložené popisky produktov vrátane všetkých parametrov a návodov na použitie, dobre popísaný proces objednania a dopravy, reklamačné podmienky a FAQ. Správne rozpracované a lokalizované otázky a odpovede dokážu support tímu ušetriť hodiny práce, nepresnosti pri preklade však vedú k negatívnym komentárom. To potvrdzuje predajca kuchynských robotov a dizajnových prístrojov pre domácnosť Klarstein: „Kvalitný brand image sa nedá vybudovať, pokiaľ ste úrovňou svojho obsahu pre smiech, a miestni zákazníci si vás zafixujú ako: Klarstein? To sú tí, nad textami ktorých sa vždy tak pobavím?” uvádza Head of Branding and PR CEE Matúš Kollár. V roku 2021 si vytýčili za cieľ zlepšiť customer experience zákazníkov na bezmála desiatke trhov, a zároveň budovať jednotný, zapamätateľný a dôveryhodný brand naprieč Európou. „Obsah webu a texty kampaní boli jedným z kľúčových prvkov úspechu,” hodnotí Kollár. 

Ako optimalizovať nákupnú skúsenosť, aby sa u vás miestni cítili ako doma? Zistite, ako také doma vyzerá. „Rešerše nemusia byť nijako náročné. Nabehnite na najväčší lokálny porovnávač cien a vyberte si najlepších konkurentov vo vašom segmente – takých, ktorí majú najviac pozitívnych recenzií. Tie si potom jednoducho preklikajte, vypozorujte spoločné znaky košíkov a skúste sa tomuto stavu čo najviac priblížiť,” popisuje šéf Expandeco cestu dostupnú pre každého, „dokážeme vás tiež prepojiť na špecialistov v rôznych krajinách, ktorí vám pripravia košík na mieru.” Lokalizovať je potrebné tiež SEO, URL a celkovo sme tých krokov k správnej lokalizácii napočítali rovno trinásť. 

Pomohol vám článok urobiť si predstavu o tom, koľko stojí zákaznícka podpora a akú formu zvoliť? V piatej časti tejto mini série článkov rozoberieme výšku nákladov spojených so správou účtovníctva a priblížime si právny rámec podnikania v zahraničí.