E-commerce v Maďarsku

štvrtok, 20 júna | 2019

To, že maďarský e-commerce trh netreba podceňovať, stačí ukázať na jeho raste za posledné 4 roky, počas ktorých sa znásobil 2,5-krát.

Z 843 miliónov € utratených za rok 2014 sa stali súčasné 2 miliardy €. Analytici  stagnáciu stále nepredpovedajú, do roku 2021 odhadujú nárast až na 2,3 mld. €.

6,7 milióna Maďarov v súčasnosti využíva internet a až 5,4 milióna z nich patrí medzi e-commerce zákazníkov. K nim sa do roku 2022 pridá ďalší milión. Počas plánovania marketingových aktivít netreba zabúdať ani na 5 miliónov maďarských užívateľov sociálnych sietí.

Pri segmentácii podľa veku nie je asi príliš prekvapením, že na internete nájdeme 97% obyvateľstva vo vekovej kategórií 25-34 rokov a 94% 16-24 ročných. Tento fakt je z hľadiska e-commerce kľúčový hlavne do budúcna, keďže títo ľudia sú v produktívnom veku a chuť a obľuba nakupovania online u nich rastie.

Ani staršie maďarské generácie však príliš nezaostávajú. 86% užívateľov kategórie 35-44 denne navštevuje internet, 82% nájdeme medzi 45-54 ročnými a nezanedbateľných 71% je to pri 55+.

Zmeny v užívateľskom správaní

Nárast nových užívateľov je stále významný, avšak medziročne klesá jeho prudkosť. Vývin domáceho e-commerce trhu teda ovplyvňuje aj ďalší faktor - intenzita. Hodnota priemerného online nákupu stúpla zo 41 € (2017) na 48 € (2018). Ročná útrata v e-commerce sa zas zo 343 € na zákazníka dostala na 411 €.

Najpredávanejším segmentom v súčasnom období sú hračky, hobby a DIY nástroje s výnosom 478 mil. €. Medzi perspektívne segmenty ale nepochybne treba zaradiť aj  móduelektroniku a nábytok/ interiérové doplnky. V službách jednoznačne prevláda rezervácia ubytovania. Šestinu všetkých domácich online nákupov tvorí rozširujúci sa FMCG (Fast Moving Consuming Goods) sektor.

60% užívateľov e-commerce už má však za sebou nákup dokonca zo 6 a viac rôznych segmentov a maďarský trh tak netreba brať ako jednotvárny. Okrem rozsiahlejšieho napĺňania košíka majú online zákazníci tiež tendenciu nakupovať častejšie. 78% z nich si niečo zaobstará aspoň raz za štvrťrok. Podľa dát Eurostatu z roku 2018 si za posledné 3 mesiace niečo prostredníctvom internetu zakúpilo až 29% Maďarov vo veku 16-74 rokov. E-shop v Maďarsku teda využíva nielen čoraz viac zákazníkov, pribúdajú aj segmenty, z ktorých si vyberajú.

Konkurenčný boj

Mierny posun v technológiách, šírke sortimentu, všeobecnom povedomí a tiež v kvalite služieb a bezpečnosti spôsobil maďarský e-commerce boom. Ten so sebou priniesol určité pozitívne zmeny, no nevyhol sa ani negatívam. Vyostrený súboj medzi konkurentmi prispel k zlepšovaniu kvality a snahe odlíšiť sa. To ale sprevádzalo neudržateľné znižovanie cien či komplikovanie logistiky. Snaha presadiť poštovné zdarma za každú cenu vyústila v prepínaní síl najmä pri koncoročných objednávkach. Prílišná intenzifikácia súťaže si vyžiadala konsolidáciu trhu, ktorej príkladom je fúzia firiem eMag a Extreme Digital.

Dynamika síl hráčov na maďarskom trhu sa v nasledujúcich rokoch bude pravdepodobne ďalej tvarovať a smerovať k novým spoluprácam. Prevádzkovateľom e-shopov to pomôže aj vo vzťahu k veľkým zahraničným hráčom, ktorí vidia potenciál v menej rozvinutom maďarskom e-commerce trhu a expandujú do tejto krajiny. V zahraničných online obchodoch už totiž nakúpilo minimálne 3,1 milióna Maďarov. A tak ako aj celkový maďarský e-commerce, medzinárodné online nakupovanie a jeho proporcie stále rastú.

Tendencie správania zákazníkov

Preferovanou platobnou metódou maďarských zákazníkov je podľa štúdie eNet bezhotovostná platba (vyberá si ju až 51%), zatiaľ čo hotovosť má radšej 19%. Oba spôsoby využíva 30%. 72% zákazníkov si produkt nechá doručiť kuriérom, hoci v Maďarsku funguje niekoľko ďalších spôsobov a výdajných miest. 82% respondentov dokáže pri výbere spôsobu doručenia nákupu ovplyvniť v prvom rade výška poštovného. Polovica berie do úvahy aj dĺžku času doručenia a ako najmenej dôležitý faktor sa ukázala jednoduchosť vyzdvihnutia.

Google Shopping prichádza do Maďarska

K mnohým svetovým krajinám sa Maďarsko pripája aj v implementácií Google Shopping. Produktovo orientované riešenie od Googlu opäť raz zamieša konkurenčný boj, určí víťazov a porazených a v prvom rade zjednoduší cestu zákazníka. V zahraničí sa Shopping Ads pričinili najmä o úspech silných značiek s pokročilými stratégiami a vyhovujúcimi cenami, ktoré majú potenciál dominovať trh. Menšie spoločnosti sú schopné využiť príležitosť na špecializovanejších niche trhoch, kde masívne mená nefigurujú a stať sa lídrom svojho segmentu.

Príchod Google Shopping do Maďarska môžu využiť ako konkurenčnú výhodu najmä zahraniční skúsení e-shopári a marketéri, ktorí s týmto formátom majú väčšie skúsenosti. Dáta a webová analytika tak budú hrať kľúčovú rolu pri budovaní stratégie, správneho zoradenia produktového katalógu, price monitoringu, analýze trhu a vytváraní nových kampaní.

Kto si dokáže ukrojiť z maďarského e-commerce koláča?

V zozname TOP 10 najúspešnejších maďarských eshopov, ktorý každoročne pripravuje GKI Digital, nie je pre nových hráčov jednoduché nájsť svoje miesto. Hoci stálice zaznamenávajú prudké rasty ako aj poklesy, za rok 2018 sa medzi ne prebojoval na siedmu priečku jediný nováčik- maďarský Telekom. Zoznam ovládajú väčšinou multi-channelové obchody, ktoré okrem e-shopov prevádzkujú aj siete kamenných predajní. Aj keď sa klasický retail v Maďarsku rozvíja oveľa pomalšie ako online obchodovanie, Maďari radi tovar vidia aj vo fyzickej podobe, a preto zaznamenávame najväčšie úspechy práve u spoločností, ktoré volia stratégiu oboch foriem. TOP 10 maďarských e-shopov však pokrýva stále iba približne 5% celkových online predajov a konkurencia za poslednou priečkou vôbec nie je zanedbateľná.

  1. Po štyroch rokoch sa na prvé miesto prebojoval eMAG a môžeme ho tak prehlásiť za momentálne najväčší maďarský e-shop. Porazil tak Extreme Digital, s ktorým sa však díva na spoločnú budúcnosť.
  2. Domáci Extreme Digital si na základe dát z ostatného roka vyslúžil druhú priečku.
  3. Media Markt obsadzuje tretie miesto, avšak spomedzi e-shopov s pôvodnou základňou v kamenných predajniach sa jedná o najväčšieho online predajcu. 
  4. Česká Alza, v Maďarsku Alza.hu sa aktívnejšie začala sústrediť na marketing až od roku 2017 a s jej kontinuálnym rastom sa časom možno dostane ešte oveľa vyššie ako na štvrté miesto. 
  5. 220 Volt (fotografie) 
  6. iPon (IT) 
  7. Telekom
  8. TESCO
  9. Aqua (elektronika)
  10. Libri-Bookline (knihy)

Pohľad Expandeco

Maďarský e-commerce, jeho momentálny progres a miera konkurencie ho pre mnohé zahraničné e-shopy robia ideálnou krajinou pre expanziu. Napriek boomu posledných rokov však stále nedobieha prehĺbenejšie trhy a skúsenosti e-shopárov z iných krajín strednej Európy alebo západu. Najlepším spôsobom, ako primäť nakupovať maďarských zákazníkov na e-shope, je dostať ich tam pomocou lokálne prispôsobeného SEO a marketingu ako takého. Následná lokalizácia e-shopu hrá podstatnú rolu pre dokončenie nákupu. Často je to práve nepresvedčivý preklad do maďarčiny a ďalšie kľúčové komponenty lokalizácie, ktoré držia samotné konverzie zahraničných e-shopov na uzde, ako napríklad prispôsobenie veľkostí, správne uvádzanie meny atď. Pri dostatočnom pochopení domáceho trhu a mentality zákazníkov však so sebou pôsobenie na maďarskom trhu prináša stále viac príležitostí, ktorých rast bude v najbližšom období ešte rapídne pokračovať.