E-commerce v Nemecku, časť 2.

streda, 20. 03. 2019

V predchádzajúcom článku sme si priblížili základné informácie o nemeckej ecommerce scéne, od charakteristiky zákazníkov, obľúbených produktoch, cez tipy na zákaznícku podporu v nemčine, až po marketing, v druhej časti vám poradíme ako vyriešiť dopravu, platby, SEO a pridáme aj zopár právnych tipov, s ktorými sme sa stretli pri pomoci v expanzii u našich zákazníkov.

Optimalizácia pre mobilné zariadenia

M-commerce v Nemecku rýchlo rastie: Podľa Ecommerce News predstavoval 18% predaja v Nemecku v roku 2018 a zaznamenalo 23% nárast oproti roku 2017. To znamená, že akýkoľvek marketingový mix a content by mal byť optimalizovaný pre mobilné telefóny.

Ale nestačí len lokalizovať obsah do nemčiny, samotný obsahový formát je potrebné upraviť. Mobilné dátové paušály sú v Nemecku celkom drahé, čo spôsobuje, že zákazníci si dvakrát rozmyslia na čo minú svoje dáta. Vyhýbajte sa preto zdieľaniu príliš veľa videí, fotografií alebo podobného obsahu, dané CTR na týchto stránkach bude minimálne a vynaložená reklama zbytočná.

Namiesto toho sa zamerajte na poskytovanie jednoduchého prístupu k opisom produktov, zákazníckym recenziám, informáciám o doprave, vratkách a detailoch o cenách. Podľa prieskumu až 26% nemeckých zákazníkov porovnáva ceny prostredníctvom svojho telefónu, môže vám teda v konkurenčnom boji pomôcť aj porovnanie cien produktu u vás a u vašich konkurentov.

Vyhľadávače zostávajú primárnym zdrojom hľadaní spotrebiteľov, takže je dôležité mať dobre zvládnuté SEO a upravený eshop pre mobilné zariadenia. Avšak, až 71% spotrebiteľov by sa rozhodlo nakupovať produkt prostredníctvom marketplacov v Nemecku, a nie priamo prostredníctvom internetovej stránky maloobchodníka. Tento údaj potvrdzuje aj fakt, že 3 najväčšie marketplaci Amazon, Otto a Zalando generujú približne toľko príjmov ako 97 ďalších najväčších nemeckých eshopov dohromady. Pokiaľ ted plánujete expanziu do Nemecka, nemali by ste marketplaci prehliadať.

Predpokladá sa, že do roku 2020 výkoná 66 % online zákazníkov aspoň jednu objednávku ročne na svojom telefóne alebo tablete, nielen vďaka väčšiemu konfortu, ale aj kvôli pokračujúcemu trendu zväčšovania obrazoviek mobilných zariadení a vylepšeniam v oblasti mcommerce.

Doprava

Doprava je dôležitá súčasť ecommerce v Nemecku. Približne 83% nemeckých zákazníkov uviedlo, že by radšej objednalo v eshope, ktorý ponúka lepšie možnosti dopravy. Môžete mať perfektnú webovú stránku, nastavené marketingové kanály, ale ak ste nevyriešili logistiku objednávok, prichádzate o zisky.

Ponúknite rôzne možnosti doručenia, veľkou výhodou je taktiež ponuka dopravy zadarmo. Sledovanie zásielok je už samozrejmosťou a veľmi žiadanou je tiež možnosť vybrať si termín dodania. DHL je veľmi obľúbená spoločnosť pre vnútroštátne zásielky, zatiaľ čo UPS, FedEx a poštová služba sú obľúbené pre cezhraničnú dopravu. Voľba mať niekoľko spôsobov dodania môže mať pozitívny vplyv na spokojnosť zákazníkov v 79% prípadov.

Nemecko má najvyššiu mieru návratnosti v Európe. V závislosti od odvetvia môže miera návratnosti prekročiť až 40-50%. Tento fakt podporujú nemecké podniky s dobre rozvinutými infraštruktúrami, ktoré im poskytujú konkurenčnú výhodu. Napríklad Zalando ponúka 100-dňové bezplatné reklamácie, ktoré zákazníci teraz očakávajú od iných predajcov. To je jeden z dôvodov, prečo sú nemeckí zákazníci známi veľkým počtom reklamácií, často sa stáva pri oblečení, že si objednajú viac veľkostí jedného produktu a nevyhovujúce jednoducho vrátia.

Tento tlak na spoločnosti sa týka aj zahraničných spoločností. Hlavným dôvodom, prečo sa Nemci vyhýbajú nákupu zo zahraničia (hoci je Nemecko zodpovedné za 15 % celosvetového cezhraničného predaja) je viera v to, že vrátenie tovaru bude ťažké a nákladné. Preto ak spravujete ochod v Nemecku zo zahraničia, musíte mať dobre nastavenú logistiku, rýchle spôsoby doručenia a rovnakú úroveň služieb pre vratky.

Práve pre tento dôvod ponúka Expandeco službu Zberné miesto nielen v Nemecku, vďaka ktorej znížite náklady na reverznú logistiku a vzbudíte väčšiu dôveru u lokálnych zákazníkov.

Platby

Nemeckému trhu v rámci platieb dominujú bankové prevody (samotné prevody a inkaso), či už prostredníctvom SOFORT, ELV, Giropay alebo Paydirekt.

Čo sa týka nákup na internete, platby mobilným zariadením a používanie telefónu na zaplatenie za tovar a služby v mieste predaja, tieto formy sa prekvapivo pomaly udomácňujú v Nemecku, kde hotovosť stále zostáva kráľom pre väčšinu foriem nákupu. Avšak pomaly ale isto obľúbenosť týchto foriem rastie, keďže spotrebitelia sa aklimatizujú na digitálne nákupné a platobné možnosti.

Tento pomalý nástup obľúbenosti nových technológií podčiarkuje aj fakt, že nemecká populácia navyše výrazne narastá smerom k staršiemu veku a mnohí z týchto starších obyvateľov majú pomerne konzervatívne nákupné návyky. To sa mení, pretože výhody mobilného nakupovania sa stávajú zrejmejšími, ale proces je nepochybne pomalší medzi staršími občanmi.

Podľa prieskumu Optimizely 52% Nemcov opustí nákupný košík, ak ich preferovaný spôsob platby nebol k dispozícii. Vzhľadom na historickú neochotu Nemcov zdieľať svoje súkromné údaje online, je menej pravdepodobné, že budú používať kreditné karty na zaplatenie za tovar na internete, takže budete musieť poskytnúť alternatívy.

Faktúra patrí v Nemecku medzi najobľúbenejšie platobné metódy, pretože zákazníkom umožňuje slobodne si vyskúšať alebo otestovať produkt, skôr než sa zaviažu zaplatiť zaň. Ďaľšou možnosťou platby v Nemecku je platba na splátky - stačí zaplatiť minimálnu sumu na faktúre a potom zvyšok v splátkach.

K dispozícii sú aj ďalšie možnosti, ako napríklad PayPal alebo iné online peňaženky, zatiaľ čo alternatívne spôsoby platby ako Paydirekt rastú na popularite kvôli dodatočnej bezpečnosti, ktorú poskytujú. K ďaľším obľúbeným formám online platieb patria SOFORT, ELV, Giropay a Ratepay.

Očakáva sa, že elektronické peňaženky (napríklad PayPal, Apple Pay and Android Pay) prekonajú bankové prevody ako preferovanej metódy platby elektronického obchodu do roku 2021 podľa prieskumu platobnej spoločnosti Worldpay.

Cezhraničný obchod bol spomalený obavami o bezpečnosť osobných údajov, je teda dôležité, aby ste ponúkli spôsoby platby, ktorý Nemci poznajú a spoliehajú sa naň, inak radšej nakúpia u konkurencie.

SEO v Nemecku

Prieskum z roku 2017 ukázal, že počet vyhľadávaní v Nemecku prevyšuje 4 miliardy za mesiac, z čoho 37 % bolo jednoslovných výrazov, 32 % dvojslovných, 25% bolo troj- a štvorslovných dokopy. Tak ako je tomu aj v iných krajinách, vyhľadávané výrazy sú čoraz viac popisné a podrobnejšie, preto zameranie sa na long-tail KW zabezpečí skvelé SEO výsledky.

Link building v Nemecku je dosť náročná úloha, keďže nemeckí webmasteri len zriedkavo schvaľujú žiadosti o výmenu odkazov. Najlepšou taktikou je vytvoriť odkazy organicky kvalitným contentom, PR článkami, v krajnom prípade príslušnými adresármi.

Ak existuje jedna lekcia, ktorú sa špecialisti zahraničného marketingu potrebujú dozvedieť ohľadne úspechu na nemeckom trhu, je to, že nemôžu jednoducho kopírovať stratégie, ktoré používajú doma. Internetový trh v Nemecku má veľmi odlišný charakter a kvalita je vždy považovaná za dôležitejšiu ako cena.

Obmedzenia distribútorov v Nemecku

V distribučných zmluvách majú výrobcovia a dodávatelia tendenciu obmedziť distribútorov pri predaji tovaru online, inak tomu nie je ani v Nemecku. Je na Súdnom dvore Európskej únie (ECJ), aby vydal predbežné rozhodnutie o obmedzeniach predaja na internete v jednotlivých prípadoch, no ako riešiť obmedzenia pre teraz?

Výrobcovia renomovaných značiek sa snažia v Nemecku využívať trhové príležitosti e-commerce a zároveň sa snažia zachovať imidž svojej značky. V dôsledku toho výrobcovia uložili svojim distribútorom niekoľko druhov obmedzení, najmä:

* úplný zákaz internetového predaja

* zákaz predaja prostredníctvom online platforiem tretích strán (najmä marketplace)

* prevádzka kamenných obchodov ako podpora pre predaj na internete

* duálne oceňovanie

* kritériá kvality pre predaj na internete

Protimonopolné úrady však v poslednom čase podrobili takéto obmedzenia kontrole a presadzovali pravidlá aj v elektronickom obchode. V dôsledku toho sa uskutočnilo niekoľko súdnych rozhodnutí protimonopolných orgánov v prospech a proti takýmto obmedzeniam, napr. na:

* kabelky

* športové oblečenie (Asics)

* doložka o logu (Adidas)

* elektronika ("Sennheiser" a "Casio")

* luxusná kozmetika / parfumy ("Coty")

* softvér ("Google", ktorý od výrobcov požaduje predinštalovanie aplikácií) a podobne

Obmedzenia týkajúce sa predaja na internete boli v poslednej dobe predmetom kontroly aj nemeckého Bundeskartellamt (federálneho protimonopolného úradu), ktorý vo všeobecnosti zaujíma kritické stanovisko proti takýmto obmedzeniam vrátane obmedzení na predaj prostredníctvom platforiem tretích strán.

Rozhodnutie najvyššieho nemeckého súdu však stále chýba. Chýba však aj jasná odpoveď na otázku, na čom sa môžu platne dohodnúť dodávatelia a distribútori, najmä v prípade luxusného tovaru.