Expanze je série taktických kroků, které nebudou ze dne na den, ale ani nejsou raketová věda. V druhém díle projdeme, jak postavit produktové portfolio pro novou zemi, zajímat nás bude také cenotvorba, profit a marže při e-commerce expanzi.
Že expanze není copy paste toho, co beze zbytku funguje doma, už dnes víme. Pak se vám nestane, že nakopírujete svých 20 000 produktů bílé elektroniky a při expanzi do Rumunska zjistíte, že tam o některé značky praček či mikrovlnek absolutně není zájem, zatímco popularitu si na trhu drží takové, pro které byste doma ani nenašli pořádné dodavatele.
V Česku už to dlouho není jen o elektru, mezi skokany patřilo dle Martina Slavětínského z Heureka Group dětské zboží (boby, sáňky a Lego), oblečení a móda (boty, náušnice, dámské kalhoty, dětské rukavice), nábytek (matrace, kancelářské židle, zahradní domky, sudy na vodu), hobby a krmivo pro domácí mazlíčky a samozřejmě sport.
Podobně je na tom Slovensko, kde se na špici objevilo dětské zboží (největší zájem byl o kočárky), oblečení a móda (teplákové soupravy), nábytek (zájem o záclony, svíčky, ratanový zahradní nábytek), hobby (rybaření), dům a zahrada (sauny, pracovní obuv, brusky), sport (činky, posilovací lavice), erotika. Elektro rostlo, nestalo se však top kategorií. Značka Eta nemá na Slovensku takový potenciál jako v ČR, větší zájem je o známnější LG či Samsung.
V Maďarsku se záběr zboží nakupovaný online razantně zvyšuje. Silná byla elektronika, knihy, erotika, hudební nástroje. Konkrétně pak pneumatiky, mikrofony, vysavače a elektro vysavače, Lego, zahradní domky, friťáky, elektrické zubní kartáčky, bojlery a parfémy.
Rumunsko zaznamenalo zájem o pneumatiky, kamna a topidla, notebooky, grafické karty, myčky, chytré hodinky a kultivátory.
V Bulharsku si dobře vedlo hobby, domácí vybavení, dětské zboží a elektronika. Konkrétně měli Bulhaři zájem o telefony, parfémy, chytré hodinky, grafické karty, klimatizace a grily.
Slovinsko má malý trh přes 2 mil. obyvatel. Z hlediska e-commerce se v popředí drží sport, zahradní vybavení a outdoor (řetězové pily, bazény, světelné senzory, elektrokoloběžky).
Chorvatsko vykazuje meziroční růst až 100%. Je to pole neorané, kde bylo dříve nejsilnější elektro, ale nyní je největší zájem o věci spojené s nářadím a stavebninami, ale i příslušenství do terárií, instalatérství a celkově hobby segment.
Z přehledu je patrné, že silné kategorie se opakují napříč státy, značky a produkty se ale diametrálně liší. Například robotické vysavače: v Česku dlouho vládl iRobot a vystřídal ho Xiaomi v kombinaci se značkami Sencor a Tesla. Příliš se naopak nedaří etablovaným značkám jako Samsun či Rowenta. V Maďarsku vede duo Xiaomi a Samsung, v Rumunsku a Bulharsku Xiaomi a Sencor, ve Slovinsku Xiaomi i privátní značky jako Lidl.
Podíváme-li se například na kategorii nositelné elektroniky, je maďarský zákazník loajální několika největším značkám (Xiaomi má přes 30 % trhu, dále Samsung a Apple) a pokud byste jej chtěli oslovit s novým produktem, budete mít těžší startovní pozici.
„V takovém případě doporučuju dbát na správné cenové pásmo,“ upřesňuje Business Intelligence Analyst v Heureka Group Martin Slavětínský, „nejvíce zákazníků se soustředí na kategorie hodně levných nebo cenově nejnáročnějších hodinek.“
V Česku je naopak velký výběr značek (Amazfit, Garmin, Apple, Samsung, Huawei aj.) a benevolentní zákazník, který je otevřený koupit i novou značku, kterou nikdo jiný nenabízí. Velká část populace se orientuje na levnější produkty v kategorii mezi 7 000 a 10 000 Kč.
Při výběru portfolia produktů pro zahraniční trh byste měli vycházet ze dvou proměnných: chování zákazníků na daném trhu a portfolia vaší konkurence.
„V prvním kroku si zjistěte nejprodávanější značky ve vaší kategorii a jaký mají podíl. Podívat se na konkrétní skladbu produktů a reflektujte chování zákazníka (cena, kategorie, značka),“ dodává Slavětínský.
„Můžete také expandovat se značkami, které trh ještě nezná a vy v dané kategorii tím pádem nemáte konkurenci. Je však potřeba počítat s delším rozjezdem a vyšší investicí do brand awareness,” předkládá Tomáš Vrtík ze společnosti Expandeco další variantu, která je poměrně častá.
Například pračka AEG, která je v Česku na první, čtvrté, šesté a deváté pozici ve vyhledávání, se v Maďarsku objevuje v top desítce jen jednou a v Rumunsku vůbec.
„Když například vidíte, že daná značka negeneruje v rámci Google dat zajímavé objemy, doporučuji se do takových produktů nepouštět,” doplňuje Filip Minár a uvádí jako příklad českou firmu v segmentu kosmetiky expandující do Rumunska, „dobře se jim prodávají známé značky, kde jsou ale jen přeprodejci a nemají vysoké marže. Naopak jejich vlastní produkty, na kterých si mohou postavit marži i brand, nejsou pro Rumuny zajímavé, protože místní zákazníci dají při nákupním rozhodování především na status.”
Cena hraje dle Slavětínského primární roli v rozhodovacím procesu zákazníka. Jako modelový příklad uvádí elektrokoloběžky, o které je v Česku největší zájem v cenové hladině levné až střed.
„V Maďarsku vidíme rozdíl – je tu největší zájem o kategorii nejlevnější, ale zákazník vynechává levnější střed (oproti ČR) a soustředí se do dražšího středu,“ ukazuje Slavětínský.
V Chorvatsku jsou středové nabídky rozprostřené, trh je fragmentovaný a daleko náročnější na oslovení velké části zákazníků. Specialista na business intelligence pak dodává, že kromě ceny získává napříč trhy na důležitosti komfort doručení, hodnocení shopu a recenze: „Ale i tak je pořád cena na konci rozhodovacího procesu.“ Hodí se získat přehled o nákupním chování ve vaší zvolené zemi pro expanzi z hlediska ceny. Může se stát, že na jednom trhu budete prémiový brand a na jiném trhu může být situace jiná.
Hladiny cenové citlivosti zákazníků v jednotlivých segmentech využijete nejen při rozhodování o produktech, ale logicky také v cenotvorbě.
Jednoduše jde o nastavení cen za produkty získané od dodavatele pro vaše koncové zákazníky tak, aby to pro vás ve výsledku bylo ziskové. Dle zkušeností z domácího trhu víte, že v praxi to znamená poměrně složité vyvažování a strategizování včetně práce se slevami, akcemi a tak dále. Dnes už je také čím dál rozšířenější tzv. dynamický pricing, který do hry zapojuje aktuální poptávku po zboží u vás i konkurence, skladové zásoby a jiné faktory.
Marži ovlivňuje součet faktorů: obchodní náklady, daňové zatížení země, náklady na logistiku a náklady na marketing. Ve velké míře záleží, jste-li prodejce nebo přímo výrobce.
Začít můžete daňovým zatížením marže, které si jednoduše vyhledáte. Pro každou zemi je stanovená daň standardní i redukovaná. V Česku je například standardní daň 21 %, v Maďarsku 27 %, v Německu 19 %. „Vždy si ověřte, zda se svými produkty nespadáte do redukované daně. Často sem patří kategorie jako jídlo, zdraví, knihy, doplňky stravy a jiné,“ doporučuje Head of Sales v Expandeco Filip Minár. Detaily doporučuje pročíst v Mazars průvodci.
Z hlediska zatížení daně skladováním a dopravou si potřebujete odpovědět na otázky typu: jaká je průměrná hodnota objednávky? Jaké máte procento vratek a proč vznikají? Jaké produkty se vám nejvíc vrací? Sledujte i to, jak má tuto oblast podchycenou konkurence.
DACH region je znám vysokou bonitou zákazníků, ale nedůvěrou vůči střední a východní Evropě. Proto je obzvláště důležité nabízet top kvalitu služeb a nezapomínat přitom na udržitelnost, ochranu osobních údajů či na marketplace Amazon.
Vstup e-shopu do zahraničí s sebou přirozeně přináší mnoho nových úkolů a dlouhodobých výzev. V uplynulých kapitolách našeho průvodce expanzí popisujeme situace, se kterými se e-shopy při expanzi běžně setkávají. Věnovali jsme se tak nejčastějším chybám podnikatelů a jejich možným řešením z pohledu zefektivnění vstupních nákladů i časové náročnosti.
Předpokladem úspěšnosti na zahraničních e-commerce trzích není jen o budování pozitivní zákaznické zkušenosti. Nezbytná je i znalost evropské legislativy, místních platebních metod či lokálních nařízení. Zákonům podléhá každé podnikání a představují jeden ze základních pilířů expanze. Jak nastavit své procesy v souladu se směrnicemi? Jak maximalizovat zisk? A jaké trendy dominují platebním metodám?
Na zprávy odpovídáme standardně do 48 hodin.
