Předpokladem úspěšnosti na zahraničních e-commerce trzích není jen o budování pozitivní zákaznické zkušenosti. Nezbytná je i znalost evropské legislativy, místních platebních metod či lokálních nařízení. Zákonům podléhá každé podnikání a představují jeden ze základních pilířů expanze. Jak nastavit své procesy v souladu se směrnicemi? Jak maximalizovat zisk? A jaké trendy dominují platebním metodám?
Stabilní zázemí a „pořádek“ na domácím trhu. Mnohé právní a legislativní úkony vyžadují mít silný základ v zemi, kde jste své podnikání již úspěšně rozjeli. Od těch se totiž bude odvíjet složitost dalších kroků i váš úspěch.
„Nad expanzí do další země by měly uvažovat jen ty e-shopy, které jsou doma úspěšně etablované a ziskové.“ – Tomáš Vrtík, zakladatel Expandeco
Základní pilíře připravenosti e-shopu:
Online obchod mezi zeměmi podporuje i samotná EU, která zavádí jednotná a nápomocná pravidla. Směrnice musí členské státy Evropské unie zapracovat do svých zákonů, ale mohou být do jisté míry odlišné a podléhat lokálním rozdílům. Pozor však, lokální právo je vždy nadřazené a přiklání se na stranu spotřebitele. Jako první krok proto doporučujeme dát si vypracovat průzkum trhu na míru. Pomůže vám eliminovat chyby a pro vaše podnikání bude dlouhodobým zdrojem ověřených informací.
Mezi základní údaje o společnosti standardně patří název subjektu, forma podnikání, adresa, IČO (alt. DIČ), místo zápisu v obchodním rejstříku a jméno jednatele (nebo statutárního zástupce). Podle nejnovějších směrnic je povinným údajem také telefonní číslo a e-mail. Informace nestačí mít zařazeny pouze ve VOP či reklamačním řádu, ale musí být jednoduše dohledatelné. Udělování pokut za nedodržení tohoto pravidla je běžné, proto je umístěte na viditelné místo, například do patičky e-shopu.
Předpokladem pro vypracování VOP je výběr právního subjektu, země podnikání (resp. zákony, které země se bude subjekt řídit) a výběr jazyka. Pozor však, jde o jazyk, kterému musí rozumět spotřebitel, což může být zavádějící a napadnutelné. Pokud se například v Dánsku mluví anglicky, může to být angličtina. No v rámci dobré lokalizace a důvěryhodnosti e-shopu doporučujeme přeložit webstránky do úředního jazyka země, kam e-shop expanduje.
Povinností při VOP je jasná formulace s jasným poučením spotřebitelů o jejich právech. Musí být umístěny na trvalém nosiči dat nebo být vypracovány v listinné formě. Spotřebitel má právo na přístup ke konkrétním obchodním podmínkám v době, kdy uzavíral kupní smlouvu. Ideálním a neprůstřelným systémem je přiložit PDF do e-mailu, který zákazníkovi posíláte s potvrzením objednávky. Často využívanou formou jsou i verze VOP označené datem. V platnosti je také tzv. „tlačítková novela“, která definuje, že stisknutím tlačítka „OBJEDNAT“ se zákazník zavazuje k platbě.
„Advokátní kanceláře věnující se e-commerce právu, jako je Legitas, vám vypracují VOP na míru, ale zákon jim neumožňuje převzít za ně plnou odpovědnost v jiném státě.“ – Petra Stupková, Legitas
Vysoce doporučené je proto konzultovat vaše kroky s místním advokátem, který za nemůže převzít zodpovědnost.
Pevnou součástí obchodních podmínek jsou i reklamační podmínky a odstoupení od smlouvy. V podmínkách je třeba je odlišit, protože podléhají jiným právním následkům.
a) Odstoupení od smlouvy
Lhůty pro odstoupení od smlouvy podléhají lokálním zákonům, proto jste povinni je přizpůsobit. Jejich prodloužení při konkurenci není výjimkou. Namístě je otázka, zda se rozhodnete každé zemi lhůtu přizpůsobit nebo ji implementujete pro každou zemi. Vzor formuláře pro odstoupení od smlouvy je součástí směrnic EU. Z jeho formulace musí rovněž plynout jasné poučení pro spotřebitele (lhůta pro odstoupení, vrácení nejlevnějšího poštovného, formy vrácení zboží apod.). Od smlouvy nelze odstoupit, je-li zboží vyrobeno na míru nebo z hygienických důvodů. Také pokud jde o ubytování, dopravu či zboží podléhající rychlé zkáze.
b) Reklamační podmínky
Tendencí EU je prodloužení lhůty pro reklamace, aby se tak eliminovalo konzumní chování. Je to nepřímá motivace pro výrobce, aby produkovali kvalitnější zboží. Pozor však, každá země si lhůtu upravuje podle lokálních zákonů. Většinou se pohybuje v rozmezí od 12 do 24 měsíců. Je-li na prodávané věci, jejím obalu nebo návodu k ní připojeném vyznačena lhůta k použití, neskončí záruční doba před uplynutím této lhůty.
Zatímco záruční doba má jasné časové ohraničení, lhůta pro vyřízení reklamace není v rámci EU společně upravena (rozmezí se nejčastěji pohybuje kolem 4 týdnů). V některých státech dokonce není časově ohraničená (například v Rakousku). Proto doporučujeme prověřit a zahrnout lhůty dané země přímo do vašich dokumentů.
Příklad správného uvedení reklamace a vrácení zboží:
GDPR, z angl. „General Data Protection Regulation“ je nařízení EU pojednávající o zpracování osobních údajů, jejich ochraně a uchovávání. Věděli jste, že ochrana osobních údajů patří mezi základní lidská práva? Uživatel musí být jasně informován, které údaje sbíráte, za jakým účelem a musí se sběrem souhlasit. To většina e-shopů deklaruje tzn. checkboxy a linkami pro kompletní znění podmínek. Data musí být bezpečně uložena a dohledatelná. Povinnost e-shopaře je také sbírat správné údaje, které by si měl ověřit, nejčastěji například přes e-mailové ověření identity.
Do balíčku osobních údajů spadají také tzv. cookies. Jsou formou osobních údajů, které navenek zajišťují komfortní používání webových stránek, ale také podléhají legislativě. Proto musí být jasně definovány s možností vybrat si jednotlivé body a odsouhlasit jejich sběr. Vždy používejte mechanismus, při kterém je možné svůj souhlas odvolat.
TIP: Pozor si dejte na „hru se slovíčky“ a nesprávně definované souhlasy/nesouhlasy, které jsou právně napadnutelné. Definice musí být jasné a nesmějí spotřebitele zavádět.
Příklad uvádění souhlasů:
Zůstaňte originální, chraňte svou značku, zabraňte jejímu zneužití. Před expanzí se podívejte na vaši konkurenci, hledejte podobné značky či dokonce stejné. Registrujte své domény, zajistěte si ochranné známky. Předejdete tak možným problémům.
Nejčastěji využívané formy: živnost, společnost s ručením omezeným, akciová společnost, evropská společnost – známá také jako SE (Societas Europea).
Je na vašem uvážení, způsobu a rozsahu podnikání, jakou formu zvolíte. V každém případě je třeba se pozastavit nad jednotlivými klauzulemi, které by mohly narušit samotnou expanzi. Podívejte se na právní následky vstupu na nový trh, předkupní práva, vztahy se společníky a možnosti řešení krizových situací.
Jistou možností je i založení lokálního subjektu. To vašemu podnikání zajistí vyšší důvěryhodnost a lepší pracovní vztah se zaměstnanci. Na druhé straně ale znamená i více administrativy, vyšší daňové zatížení a vyšší náklady.
Na právní formu podnikání přímo navazuje i povinnost odvádět daně. EU zavedla zvláštní úpravu daně. OSS, aby sjednotila postup každého členského státu. OSS je režim jednoho administrativního místa a slouží pro odvod DPH přímo v místě registrace. Týká se jen tzv. B2C (business-to-customer) transakcí, kdy odběratelem je nezdanitelná osoba neboli koncový zákazník. Od 1. července 2021 je zaveden nový jednotný limit ve výši 10 000 eur bez DPH. Využití jednoho kontaktního místa není povinné. Výrazně však zjednodušuje uživatelům odvod DPH, který má být uplatňován v jiném členském státě EU.
Doporučujeme: Změny DPH v EU a využívání zvláštní úpravy daně
Méně diskutovaným, ale neméně důležitým tématem je i právně-komerční rozsah. Je to oblast, kde se vyskytují časté chyby, které znamenají i úbytek financí.
Jakákoli reklamní kampaň nesmí být urážlivá, diskriminační, zastrašující, znevažující konkurenci a výsměšná. Nesmí být plagiátem a musí mít jasně stanovená autorská práva (grafika, hudba, fotografie, videa). Všechno jsou to právně napadnutelné formy, které jsou běžně pokutovány. Pozor i na citlivý obsah, dětské výrobky, alkohol, zbraně či tabákové výrobky. Jak využijete zdánlivě volně dostupný online obsah, jejich licence jsou často omezené. Stažením fotografií z oficiální fotobanky automaticky nezískáváte souhlas třetích stran.
Současně oblíbenou formou je influencer marketing a využívání freelancerova IT developerů. Každá taková spolupráce by měla být právně a smluvně vymezena, mít jasně stanovené podmínky, definované licence, SLA*, odměňování. Nezapomeňte ani na GDPR a ukládání dat při soutěžích. K problematice se váží i nekalé obchodní praktiky s neoznačenou reklamou, nedohledatelným zdrojem recenzí, dvojitou kvalitou výrobků či propagací produktů, na které vám zákazník nedal souhlas. Propagace je možná jen pro své, resp. obdobné produkty.
* service level agreement – dohoda o úrovni poskytovaných služeb
Proč prodávat v místní měně a nabízet zákazníkům lokální platební metody? Až dvě třetiny zákazníků opustí košík, pokud jim neumožníte nákup v lokální měně. 67 % zákazníků frustruje, když e-shop nenabízí jimi preferovanou platební metodu a 54 % kvůli tomu nedokončí nákup. Jak minimalizovat náklady a maximalizovat ziskovou marži?
Otevření lokálního účtu v zemi zvyšuje důvěryhodnost e-shopu. Dosáhnete i na lepší manipulaci s financemi, rychlejší možnost vrácení plateb zákazníkům, usnadníte si vyplácení dobírek dopravci či eliminujete často nákladné zahraniční platby.
Ideální systém vyplácení plateb platebními branami je na účet příslušející země:
Problematiku nákupu a prodeje finančního kapitálu v různých měnách doporučujeme komunikovat s bankou přímo nebo prostřednictvím aplikací. Změny kurzovních lístků jsou dynamické, ale předvídatelné. Proto je nejlepší nechat se vést odborníky, obchodovat kumulovaně a využít aktuálních možností kurzů. Se zorientováním se v problematice vám pomohou například odborníci na e-commerce bankovnictví ze Citibank.
TIP: do marží nezapomeňte započítat poplatky za vedení účtů, využívání platebních bran, aplikací, převody a možné ztráty při obchodování s měnou.
Upozornění: je třeba si dát pozor i na uvádění cen a slev. Po uvedení slevy musí být jako původní cena zobrazena ta nejnižší.
Doporučujeme: Kolik stojí expanze: Právní rámec podnikání a logistika vratek
Jednotlivé země a nejvyužívanější platební metody:
NĚMECKO: odložené platby (Klarna) a Paypal
POLSKO: platební tlačítka – převod mezi bankami v reálném čase, dobírka
MAĎARSKO a RUMUNSKO: dobírka, selfpay – platební terminály
BALKÁNSKE ZEMĚ: platba kartou a dobírka
VÝCHODNÍ EVROPA: dobírka, po období pandemie stoupá i důvěryhodnost pro platby kartami
Trendem jsou tzv. BNPL odložené platby (Buy Now Pay Later) a iframes platby, při kterých platbu realizujete přímo na e-shopu prostřednictvím externích nástrojů a aplikací. Zaměřte se i na „hyperlokální“ platební metody, které sice využijete jen v jedné zemi, ale podchytíte značnou část zákazníků. Pozor si dejte i na formáty účtů – ne všechny země EU používají IBAN či variabilní symboly.
Financování, resp. možné problémy s cashflow plynoucí z pozdějšího vyplácení plateb je do vysoké míry na vás, velikosti vašeho byznysu a schopnosti vyjednávání.
Chcete se dozvědět více i o dalších důležitých tématech e-shopů při expanzi?
DACH region je znám vysokou bonitou zákazníků, ale nedůvěrou vůči střední a východní Evropě. Proto je obzvláště důležité nabízet top kvalitu služeb a nezapomínat přitom na udržitelnost, ochranu osobních údajů či na marketplace Amazon.
Vstup e-shopu do zahraničí s sebou přirozeně přináší mnoho nových úkolů a dlouhodobých výzev. V uplynulých kapitolách našeho průvodce expanzí popisujeme situace, se kterými se e-shopy při expanzi běžně setkávají. Věnovali jsme se tak nejčastějším chybám podnikatelů a jejich možným řešením z pohledu zefektivnění vstupních nákladů i časové náročnosti.
Široké téma se značným dopadem na tržby a zákaznickou spokojenost. Achillova pata mnoha e-shopů, ale také obrovská příležitost k nastavení služeb, které doslova produkují konverze. Podívejme se společně na první kroky před expanzí, na analýzu, alternativy exportní a reverzní logistiky a možnosti pro jejich optimální nastavení. Na co všechno doporučujeme myslet, čemu věnovat maximální úsilí a proč?
Na zprávy odpovídáme standardně do 48 hodin.