EU je jednotná, má ale výjimky: Myslete na ně při expanzi

čtvrtek, 26. 11. 2020

Není jednotný trh jako jednotný trh. Ten evropský přináší spoustu výhod, zkratek a příležitostí, ale také celou řadu výjimek: od těch zcela jasných (jiný jazyk, právo či měna) přes rozličné kulturní zvyklosti až po specifika distributorských sítí. Na co se zaměřit a co vychytat, aby byla vaše expanze úspěšná?

1. Jazyk

Jak překonat multijazyčnost, překážku tak typickou pro evropský trh? Cesta vede jednoznačně přes lokalizaci e-shopu do jazyka země, kam expandujete. Způsoby, jak lokalizovat, se však liší. Prodejce streetové obuvi Footshop například při vstupu na nový trh nasadí web a zákaznickou podporu v angličtině. „Tento agilní postup se nám osvědčil. Opakovaně jsme ho využili na cestě ke dnešním 9 jazykovým mutacím se zákaznickou podporou v daném jazyce. Aplikovali jsme ho také při vstupu do Francie a Německa,” prozradil CEO firmy Peter Hajduček pro magazín EXEC. I to může být jedna z cest, jak otestovat zahraniční s minimálními náklady. 

Také prémiový e-shop s módou Bibloo uplatňuje pro více než 40 zemí, do kterých prodává, různé stupně lokalizace: od nelokalizované verze s .com doménou přes spouštění místních domén, překlad a lokalizaci stránek až po zákaznickou linku s rodilým mluvčím a místní vratkovou adresu obsluhovanou Expandeco. Plně lokalizovaně funguje Bibloo kromě Česka zatím v šesti zemích Evropy, uvedl šéf logistiky Peter Árva.

Úspěšné firmy to vždy dotáhnou až k plné lokalizaci. „Angličtina může zafungovat v zemích Beneluxu, pokud to však s expanzí do dané země myslíte vážně, plná lokalizace je cesta k vítězství. A když ji děláte správně, jste fakticky nerozpoznatelní od domácích hráčů. Ne proto, že byste tajili, že jste český e-shop. Prostě proto, že nakupujícího nebude při nákupu nic rušit. Přijde a zaplatí, aniž by musel u jediného kroku přemýšlet, proč má váš telefon jinou předponu, proč je bankovní spojení doplněné IBANem a kolik ho to bude stát navíc, jak se s vámi domluví, zda zboží skutečně máte a dokážete garantovat slíbenou dobu dodání,...” jmenuje Managing Partner Expandeco Tomáš Vrtík. 

Lokalizace by se měla promítnout také do zákaznické podpory. Německý zákazník třeba automaticky očekává, že s ním budete mluvit německy a nikoli anglicky. „V Německu využíváme pro naše klienty pravidlo 80/20, což znamená, že 80 % hovorů musí být zodpovězených do 20 vteřin. Němci vyžadují perfektní a rychlý servis, neradi čekají na cokoli, po 3 minutách čekání 87 % z nich ukončí hovor a příště nakoupí jinde,” má ozkoušeno šéf Expandeco.

Rakouský nakupující preferuje rakouský či bavorský přízvuk a samozřejmě rakouskou (nikoli německou) předponu. V Rumunsku nebo na Ukrajině jsou lidé zvyklí, že jim e-shop po zadání objednávky zavolá. Považují to za samozřejmost a pokud nevoláte, ztrácíte jejich důvěru. 

A je toho více, jen se nám to sem vše nevejde. Přečtěte si celý článek: 10 kroků úspěšného překladu při expanzi e-shopu

2. Měna 

Většina slovenských a českých e-shopů expanduje do regionu CEE a na jihovýchod Evropy, nejčastěji do Maďarska, Rumunska a dál na Balkán. „Rumunsko je trh s 20 miliony obyvatel, velkým potenciálem růstu e-commerce, menší konkurencí (jak v počtu e-shopů, tak jejich kvalitě) a zvýšeným zájmem o kosmetiku,” prozrazuje důvod expanze David Peterek, CEO NaniNails.cz. „Navíc velmi dobře reaguje na české a slovenské firmy. Vnímají nás podobně, jako my vnímáme eshopy a firmy z Německa,” dodává Tomáš Vrtík. Jak Rumunsko, tak další časté destinace pro expanzi, nicméně nejsou členem eurozóny. 

Pro každý trh je tak potřeba pracovat s místní měnou v cenotvorbě. Překlopení cen podle kurzu a zaokrouhlit na hezké baťovské ceny nestačí. „Nastavení cen v reálném čase je pocitová věc daného e-shopera a mělo by vycházet z analýzy konkurence v dané zemi. V jaké cenové hladině se konkrétní produkty prodávají v daném čase?” radí Tomáš, „při cenotvorbě myslete i na to, že budou měnové kurzy zažívat výkyvy. Aktuálně je slabší maďarský forint – potom cena, kterou máte na webu, může na zákazníka působit příliš draze. Naopak jindy je místní měna silná a vy zbytečně ztrácíte na marži. A co se týče baťovek: jsou trhy, pro které jsou absolutně irelevantní. Třeba 3999 forintů je jako řešit každý halíř. Různé e-shopy zaokrouhlují různě a nemůžu říct, že by něco fungovalo víc či méně, ani baťovky.” 

S měnou souvisí i zřízení místního účtu. „Místní účet byste měli otevírat automaticky od prvního dne, kdy posíláte balíky,“ radí Tomáš Vrtík, protože ušetříte za vybírání dobírek v lokální měně i na centrálních kurzech a umožníte zákazníkům platit převodem bez vysokých poplatků. Nehledě na to, že vám to dodá větší důvěru. „Většina Evropanů stále upřednostňuje zaplatit po dodání, dobírku tedy budete řešit často. Zvlášť, pokud jste nový e-shop a cílová skupina nevidí dostatek referencí,” upozorňuje Helena Luxová z Meriglobe. 

Otevřením euro účtu nebo jiné měny na vašem současném účtu ale nic nevyřešíte. „Banka vám může nabídnout vedení pod-účtu ve zlotých, forintech a tak dále. Pozor na to, ničemu to nepomůže. Znamená to jen, že nyní na váš účet můžete přijímat i platby v daných měnách. To je vše. Zůstává vám stejné (české / slovenské) číslo účtu, které polského nakupujícího zmate, a stále platíte poplatky za mezinárodní transakce,” upozorňuje Sales Manager Expandeco pro Polsko Silvie Lenčeš. 

3. Výše DPH 

Daň z přidané hodnoty se uplatňuje v celé Evropské unii. Její výši si stanovuje každý stát samostatně, proto se sazby DPH v jednotlivých státech liší. Německo má například zdanění dvojí (platíte státu i spolkové zemi), Irsko má naopak jedno z nejnižších daňových zatížení. K odvodu DPH se v zahraničí máte povinnost zaregistrovat obvykle po překročení určité výše obratu ve 12 po sobě jdoucích měsících. Pokud například působíte v Rakousku, Německu a Maďarsku, musíte navíc sledovat limity pro každou zemi samostatně. Ne však nadlouho. 

Od ledna 2021 vejde v platnost nová legislativa ošetřující tzv. One stop shops, která registraci administrativně značně zjednoduší: nově se budou e-shopy nahlašovat k DPH jen v jedné další členské zemi EU (vyjma domovské země), a příslušné úřady již zařídí registraci v ostatních státech, kde také překročily limity. 

To máme standardní výši DPH. V závislosti na sortimentu, který prodáváte, pak existuje spousta výjimek, respektive snížené a zvláštní sazby DPH. Snížené sazby se vztahují pouze na dodání specifického typu zboží a služeb: potraviny (kromě alkoholických nápojů), lékařské vybavení, pomůcky a některé farmaceutické výrobky. Také ale na dodání knih, služby poskytované umělci a autorské poplatky. Snížené DPH nesmí být nižší než 5 % a nelze jej uplatnit na elektronicky poskytované služby (jste-li e-shop poskytující software, počítačové hry atp). V neposlední řadě se setkáte se zvláštními sazbami DPH. „Ve Španělsku se například uplatňuje DPH ve výši 4 % na služby, jako jsou údržba a úprava dopravních prostředků pro osoby se zdravotním postižením,” jmenuje Tomáš jednu z anomálií. 

 

4. Kulturní odlišnosti 

Jak už jsme naznačili v souvislosti s odlišnými požadavky na zákaznickou péči, v různých zemích jsou zavedená pravidla „dělání byznysu,” a ta je dobré ctít. Rakušané jsou například citlivější na uvádění osobních dat a Maďaři mají přísnější zákony ohledně komunikace slev. Ty upravují situace, kdy komunikujete vysoké slevy, které se ale týkají jen vybraných produktů v portfoliu a nikoli celé kategorie (což je v zemi považováno za nekalou praktiku). Pokutě od maďarského úřadu pro hospodářskou soutěž se nevyhnula Alza ani Booking.com. 

Jednotlivé trhy EU vykazují také obrovské rozdíly v povědomí o značkách a produktech. Každá země má jiné preference a co jde na dračku u nás, nemusí na východ či západ od nás. Dle dat Heureky například najdeme v české top desítce praček hned 4x pračky AEG (na první, třetí, šesté a osmé pozici), v Maďarsku jednou (na deváté pozici) a v Rumunsku ani jednu, zato zde vítězí brandy Arctic a Beko. Nebo jiný segment: akustické kytary. V Česku i Maďarsku sestává top desítka z široké nabídky výrobců – co pozice, to jiná značka. V Rumunsku pak v top desítce najdeme kytary tří výrobců: 6x Fender, 3x Yamaha a 1x Ibanez. 

Kulturní odlišnosti zpravidla nejsou tvrdou výjimkou, za jejíž nedodržení by vás někdo trestal (možná s výjimkou výše zmíněných slev v Maďarsku), abyste však expandovali úspěšně, musíte místní trh poznat do detailů. My v Expandeco doporučujeme:  „Analýza trhu jde dobře od stolu, nikdy ale nepochopíte náturu a specifika tak dobře jako naživo. Vycestujte do dané země, klidně na měsíc, abyste zjistili, jak žijí mladí lidé, jak žije vaše cílovka, a to ve městě i na periferii. Bavte se s lidmi, udělejte si během své návštěvy co nejvíc kontaktů.”

5. Certifikace kvality 

Certifikáty kvality fungují na zákazníky po celé Evropské unii. V Česku a na Slovensku jsme zvyklí na certifikát Heureky „Ověřeno zákazníky.” Velká Británie, Francie, Itálie, Španělsko, ale i skandinávské země důvěřují nejčastěji dánské platformě TrustPilot. E-commerce v německy hovořícím regionu DACH pak na těchto odznacích kvality přímo stojí: e-shopy bez označení TrustedShops či eKomi automaticky vzbuzují otázky a nedůvěru. 

Jak si certifikát kvality zařídit? Nejprve zjistěte, jaké odznaky kvality se v dané zemi těší popularitě. Stačí se podívat na největší e-shopy v konkrétní zemi. Co používají? „Následně si přes webové stránky dané certifikační platformy požádáte o zapojení do jejich programu. Podmínkou bývá uzavření smlouvy na rok nebo dva a platba celoročního členství dopředu. Měsíčně se členství pohybuje od 100 euro nahoru,” popisuje Tomáš Vrtík, „certifikační platforma si následně přelouská váš e-shop od A do Z: co jste za firmu, zda nejste ghost company, jestli jsou vaše produkty relevantní a nejsou zakázané, jak komunikujete se zákazníky v košíku a v transakčních e-mailech, jaké máte obchodní podmínky. Následně dostanete seznam věcí na zapracování, co máte změnit a zlepšit, abyste dostali členství v programu.” Během členství komunikují také s vašimi zákazníky a zjišťují jejich spokojenost. 

6. Právní výjimky 

Evropská unie sjednocuje celou řadu právních pravidel, při expanzi do jiného státu EU se vám tak nestane, že jste najednou v právním vakuu a nevíte, kde co ani jak. Jakmile provozujete e-shop v Česku nebo Slovensku, je pravděpodobné, že právní kroky při expanzi do zahraniční budou podobné. Některé státy však přijímají přísnější pravidla pro ochranu spotřebitele či vedení obchodní společnosti. Německo například zavedlo na národní úrovni normy, které EU nevyžaduje. „Zákazník například musí mít před dokončením objednávky možnost naposledy si ji prohlédnout a upravit. E-shop má zase povinnost poskytnout potvrzení o vykonané objednávce a provedené transakci,” jmenuje Tomáš. Přehled výjimek pro Německo najdete v tomhle článku.

Z hlediska sortimentu podléhá určitý typ zboží oznamovací povinnosti. Pokud expandujete s farmaceutickými výrobky, výživovými doplňky, materiály nebo předměty pro styk s potravinami aj., zjistěte si v dané zemi, jakým úřadům a do kolika dní se musíte ohlásit. „Získávání licencí a registrace produktů je pro nás při expanzi důležitým krokem. EU má sice jednotnou legislativu, která zjednodušuje registrační proces pro více zemí současně, jednotlivé země ale mají vlastní směrnice,” říká CEO GymBeam, Dalibor Cicman. Z tohoto důvodu uvádí prodejce výživových doplňků GymBeam na některých baleních ty země, ve kterých prodej konkrétních produktů není možný (tzv. local ban), na Slovensku jsou to třeba produkty s obsahem CBD. Ty však GymBeam distribuuje na ostatních evropských trzích, kde legální jsou. 

7. Výhradní distribuce zboží 

Přestože máme jednotný evropský trh garantující volný pohyb zboží a osob, realita je často jiná. Hybnou silou na tomto trhu jsou totiž distributorské vztahy. Můžete prodávat jakékoliv produkty a značky volně v celé Evropě? Může současný prodejce v dané zemi prohlašovat, že je výhradní distributor, a hrozit vám žalobou? Odpověď na obě otázky je: teoreticky ano. 

„Velmi často se setkáváme s tím, že si výrobci a distributoři silně drží své lokální partnery a zavedený pořádek. Hodně patrné je to v módě, obuvi, výživě,” upozorňuje Tomáš. Podle Tomáše je distributorská pyramida boj s větrnými mlýny. Řešením je dle něj mít dobrou produkt analýzu a zjistit od distributorů, zda expanzí do daného regionu nešlapete někomu na paty. Je to nepsané pravidlo, jak věci fungují, a je potřeba jej respektovat. „Některé značky na určitých trzích nenabízíme z důvodu lokálních omezení výhradních distributorů,” dodává Dalibor Cicman z GymBeam. Jak to řeší? Škálují jiným směrem: Dalibor v našem rozhovore například prozradil, že pracují na rozšiřování produktového portfolia a segmentaci i do oblastí, jako jsou sportovní oblečení, příslušenství na domácí trénink či zdravá výživa. 

TIP: Poslechněte si celý rozhovor s Daliborem a dalšími lídry e-commerce na Expandeco livestream

Na druhou stranu to neznamená, že nemůžete dělat vůbec nic. „Expandovali jsme s klientem prodávajícím přírodní kosmetiku do Maďarska. Záhy jej kontaktoval maďarský distributor, že on má přímý vztah s výrobcem a zastaví jejich expanzi, nakonec z toho vznikla win-win situace: od maďarského distributora má náš klient daleko lepší ceny než od původního slovenského dodavatele. Budeme jej překlápět i na Slovensko,” vysvětluje šéf Expandeco. 

V každém případě doporučujeme kontaktovat vašeho aktuálního distributora s informací, že se chystáte expandovat například do Rumunska. Ptejte se, zda pro Rumunsko můžete stále odebírat zboží od něj, nebo ví o lokálním distributorovi, kterému by se to nelíbilo? „Nejčastěji to e-shopy řeší opatrným a kompromisním přístupem, zažil jsem ale i tvrdý boj právníků, kdy nakonec sám výrobce dal za pravdu odběrateli: přece jen máme v EU garantovaný volný pohyb zboží. Je to však risk, můžete poškodit vztahy. Ale může se stát i to, že je narovnáte a pročistíte vzduch, což byl případ tohoto prodejce hodinek,” shrnuje Tomáš. 

TIP: Průvodce výhradní distribucí s příklady z praxe najdete na našem blogu.